市场营销学（第7版数字教材版）ppt第13章 促销策略.ppt

郭国庆 陈凯　编著 （一）销售人员的挑选、招聘与训练 1、销售人员的挑选 2、销售人员的招聘 3、销售人员的培训 4、销售人员的竞争意识 （二）销售人员的激励和评估 1、销售人员的激励 （1）销售定额 （2）佣金制度 2、销售人员的评估 （1）要掌握和分析有关的情报资料 （2）要建立评估的指标 （3）实施正式评估 推销管理决策 第3节 人员推销策略 郭国庆 陈凯　编著 第4节 销售促进策略 所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动 销售促进的分类 针对消费者的促销工具 --样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等 针对产业用品的促销工具 --折扣、赠品、特殊服务等 针对中间商的促销工具 --购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等 针对推销人员的促销工具 --红利、竞赛等 郭国庆 陈凯　编著 销售促进策略的实施步骤 1 确定销售促进目标 2 选择销售促进工具 3 制定销售促进方案 4 预试销售促进方案 5 实施和控制销售促进方案 6 评价销售促进结果 第4节 销售促进策略 郭国庆 陈凯　编著 第5节 公共关系策略 公共关系的含义 公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 1 2 3 4 信息监测 舆论宣传 沟通协调 危机处理 公共关系 的职能 郭国庆 陈凯　编著 公共关系活动 调研活动 专题活动 媒体传播 事件策划 外联协调 其他日常活动 第5节 公共关系策略 郭国庆 陈凯　编著 公共关系评估 1 信息传播频率 2 受众反响 3 假定在其他促销策略(广告、销售促进等)基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响 第5节 公共关系策略 　　市场营销学（第7版﹒数字教材版） 郭国庆 陈凯 编著 中国人民大学出版社2022　 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 普通高等教育精品教材 全国普通高等学校优秀教材一等奖 面向21世纪课程教材 高等学校经济管理类核心课程教材 第13章 促销策略　 　　 第1节　促销组合 第2节　广告策略 第3节　人员推销策略 第4节　销售促进策略 第5节　公共关系策略 本章要点　 　　 ? 促销组合的构成及影响因素 ? 促销组合策略的新趋势 ? 广告策略 ? 人员推销策略 ? 销售促进策略 ? 公共关系策略 第1节 促销组合 优良的产品能否有好的销路,关键是顾客对该产品所持的态度及其消费观念。 企业必须高度重视与中间商、客户等公众进行沟通,通过多种媒介进行有效的信息沟通,创造消费和使用该种产品的社会氛围和市场条件,进而促进销售的提升。 郭国庆 陈凯　编著 第1节 促销组合 促销组合的构成 市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。 促销组合的构成 促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等 广义 狭义 郭国庆 陈凯　编著 促销投入的分配 竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 在产品生命周期的导人期 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 用自动售货机销售的商品 加大促销投入的主要场合 对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动 营销组合因素之间的投入分配 第1节 促销组合 郭国庆 陈凯　编著 影响促销组合策略的因素 产品类型 产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品 推式与拉式策略 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道 拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求 促销目标 相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同 产品生命 周期阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合 第1节 促销组合 郭国庆 陈凯　编著 （一）沟通决策内容 （二）沟通决策工具 （三）沟通工具的效果 第1节 促销组合 促销的实质是沟通传播 郭国庆　编著 促销策略新趋势：整合营销传播 （一）整合营销传播的内涵 第1节 促销组合 整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程,所有与顾客的接触点都必须