市场营销学（第7版数字教材版）ppt第14章 营销计划、执行、组织、控制.ppt

　　市场营销学（第7版﹒数字教材版） 郭国庆 陈凯 编著 中国人民大学出版社2022　 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 普通高等教育精品教材 全国普通高等学校优秀教材一等奖 面向21世纪课程教材 高等学校经济管理类核心课程教材 第14章营销计划、执行、组织、控制　 　　 第1节　 营销计划与执行 第2节　 营销组织 第3节 营销控制 第4节 营销审计 本章要点　 　　 营销计划的主要内容 营销组织的类型 营销控制的主要方法 营销审计的内容 郭国庆 陈凯　编著 第1节　营销计划与执行 营销计划的内容 营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与营销目标、营销战略、营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。 郭国庆 陈凯　编著 第1节　营销计划与执行 营销计划的内容 1、内容摘要 2、当前营销状况 3、机会和威胁分析 4、目标 5、营销战略 6、行动方案 7、预计的利润表 8、控制 郭国庆 陈凯　编著 第1节　营销计划与执行 设计决策和报酬制度 主要步骤 制定行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度 开发人力资源 建设企业文化 确定管理风格 营销执行过程 （一）营销执行过程的步骤 郭国庆 陈凯　编著 第1节　营销计划与执行 一、计划脱离实际 二、长期目标和短期目标相矛盾 三、因循守旧的惰性 四、缺乏具体明确的执行方案 营销执行过程 （二）营销执行中的问题 郭国庆 陈凯　编著 第1节　营销计划与执行 营销执行过程 （三）营销战略的四类执行情境 在营销战略的执行过程中，根据执行技能的强弱，以及过程管理水平的高低，可以划分为四类执行情境。 郭国庆 陈凯　编著 营销部门及其演变 1、单纯的销售部门 2、兼有附属职能的销售部门 3、独立的营销部门 4、现代营销部门 5、现代营销企业 第2节　营销组织概述 郭国庆 陈凯　编著 第2节 营销组织概述 专业化组织 （一）职能型组织 这是最古老也最常见的营销组织形式。它强调营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。 郭国庆 陈凯　编著 （二）产品型组织 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。 第2节 营销组织概述 郭国庆 陈凯　编著 （三）市场型组织 第2节 营销组织概述 郭国庆 陈凯　编著 （四）地理型组织 第2节 营销组织概述 郭国庆 陈凯　编著 结构型组织 1、金字塔型 金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。 第2节 营销组织概述 郭国庆 陈凯　编著 2、矩阵型 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。 第2节 营销组织概述 郭国庆 陈凯　编著 第3节　营销控制 年度计划控制方法 （一）销售分析 1、销售差异分析 2、微观销售分析 （二）市场占有率分析 （三）营销费用对销售额比率分析 （四）财务分析 （五）顾客态度追踪 郭国庆 陈凯　编著 第3节　营销控制 营销效率控制 分销效率控制 促销 效率控制 广告 效率控制 销售人员 效率控制 盈利能力控制 营销效率控制 郭国庆 陈凯　编著 第4节　营销审计 营销审计 所谓营销审计，是对一个企业营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进营销管理效果。 （一）营销审计的发展 （三）营销审计的内容 （二）营销审计的特性 全面性 系统性 独立性 1、营销环境审计 2、营销战略审计 3、营销组织审计 4、营销系统审计 5、营销盈利能力审计 6、营销职能审计 定期性