市场营销学（第7版数字教材版）ppt第11章 定价策略.ppt

　　市场营销学（第7版﹒数字教材版） 郭国庆 陈凯 编著 中国人民大学出版社2022　 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 普通高等教育精品教材 全国普通高等学校优秀教材一等奖 面向21世纪课程教材 高等学校经济管理类核心课程教材 第11章　定价策略 　　 第1节　影响定价的因素 第2节　定价方法 第3节　定价策略 第4节　价格变动与企业对策 本章要点　 　　 影响定价的主要因素 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响 第1节 影响定价的因素 如果说理想的产品,促销和分销为企业播下了成功的种子,那么有效的定价就是即将收获的硕果。营销组合其他因素所创造的顾客价值,需要通过定价给企业带来回报。 事实上,价格是营销组合因素中十分敏感又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及生产者、中间商、消费者等各方面的利益。 在激烈竞争和快速变化的定价环境下,追求价值的顾客给企业定价带来的压力日益增大,经济的波动和互联网比价的流行,进一步加大了定价的难度。 郭国庆 陈凯　编著 第1节 影响定价的因素 定价目标 （四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存 郭国庆 陈凯　编著 第1节 影响定价的因素 产品成本 （一）成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数 郭国庆 陈凯　编著 第1节 影响定价的因素 （二）短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） （三）长期平均成本函数与定价 郭国庆 陈凯　编著 第1节 影响定价的因素 市场需求 1 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 2 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 3 需求交叉弹性是 一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率 郭国庆 陈凯　编著 第1节 影响定价的因素 竞争者的产品和价格 1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势。 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。 郭国庆 陈凯　编著 第1节 影响定价的因素 企业整体营销战略及外部因素 1、目标市场与市场定位 不同的客户群体对产品包括价格有不同的偏好和要求,所以,企业定价策略的制定必须适应目标市场的特点和需求。 2、营销目标 不同的营销目标需要相应的定价策略来配合才能顺利实现。 3、其他营销组合因素 企业定价策略应与产品设计开发、分销和促销策略保持协调一致,以形成统一高效的整体营销方案。 郭国庆 陈凯　编著 第1节 影响定价的因素 企业整体营销战略及外部因素 4、定价机构 许多企业在定价决策方面通常是自下而上和自上而下相结合,也就是说,管理高层要制定明确的定价目标和定价政策,同时,也接受基层管理人员和一线销售人员的价格建议。 5、经济形势 经济的繁荣或衰退、通货膨胀率和利率等经济因素既会影响到生产制造成本,又会影响到消费者对产品价格和价值的感知。 6、其他外部因素 企业定价还需考虑除了市场和经济之外的其他因素,了解企业的产品价格可能对其他环境力量产生的影响。 郭国庆 陈凯　编著 第2节 定价方法 成本导向定价法 目标定价法与损益平衡图 1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格 成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 2、目标回报定价法 所谓目标回报定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法 郭国庆 陈凯　编著 第2节 定价方法 需求导向定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法 感受价值定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法 目标成本法 在营销