2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化.docx

2022 国货市场发展报告 新媒介、新消费与新文化 中国社会科学院 社会学研究所课题组 摘要 伴随着中国综合国力增强、科技创新水平提高和民众文化自信的提升,国货消费市场日益繁荣,中国本 土品牌和产品引领起了一种新的消费文化潮, 国潮 席卷了消费者衣食住行各个领域。在这一过程中, 伴随内容与媒介形式的迭代,电商业态融合发展,为推动国货品牌发展提供了更有效的路径。本报告分 析了当前国货消费市场发展的经济和文化基础、特点和发展趋势,结合以深耕消费者需求和品牌赋能为 核心的兴趣电商平台的案例,探讨数字社会背景下,如何利用新媒介助推国货发展。 目录 摘要 第一章 国货崛起背景 一、中国已成为全球第二大消费市场,消费成经济增长第一拉动力 二、刺激内需及经济结构调整等政策,为国货崛起提供潜力空间及坚实基础 需求侧:刺激内需,加速释放消费潜力,为国货品牌提供更大潜力的市场空间 供给侧:制造业和供应链成熟完善、产业升级,为国货品牌崛起奠定坚实基础 双循环战略引导,国货在供需两侧迎来新的机遇 三、新消费群体崛起,消费升级和个性化需求成国货发展的根本驱动力 四、新媒介创新与融合助力文化传承,拓展营销渠道,助推国货产业发展 01 03 03 04 06 07 08 第二章 国货市场发展现状 一、国货消费市场规模快速增长,服饰、美妆等成国货消费热门领域 国货消费高速发展,国货品牌商品数量持续增加 电商等新兴业态高速增长,成为促进国货品牌消费增长的重要引擎 服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清成当前国货消费热门领域 国货消费存在明显地域差异 二、国货品牌的新媒介运用特征 新锐品牌发展迅速,运用新媒介平台展现蓬勃活力 成熟品牌运用新媒介平台稳步前进,服饰鞋包引领 老字号借助新媒介平台重新焕发青春,升级发展 三、国货品牌发展的挑战和新媒介带来的机遇 新锐品牌沉淀不够,亟需建立认知和信任 老字号品牌期待打破地域限制 小微商家需要数字化基建支撑和服务 品牌需要构建数字化供应链体系缩减流通成本 11 11 12 14 16 17 18 20 20 22 22 22 23 23 2022 国货市场发展报告 第三章 国货消费群体洞察 一、国货消费群体特征:年轻、女性、高线级城市 18-30 岁年轻用户是国货消费主体,女性占比接近七成 高线级城市用户国货消费偏好更显著 国货消费用户本科学历以上占两成,月收入 5000 以上用户分布近半 二、新媒介平台助推国潮内容文化有序发展,进一步提升国货品牌认知 文化繁荣刺激国潮内容消费需求,促进内容供给日趋丰富 用户更关注内容质量和深度,期待更多优质原创国潮内容 短视频、直播是用户获取内容主要渠道,肩负国潮推广重任 文化自信推动国潮内容兴起、提升国货品牌认知 三、新媒介平台助力国货品牌的品牌建设,促进产业健康发展 国货品牌知名度快速提高,消费者印象更好 品牌印象提升促进用户消费意愿,形成正向循环 性价比、产品品质以及支持民族品牌是用户青睐国货的主要原因 国货品牌频繁破圈,短视频直播平台助力品牌复兴、增长 质量保障、售后服务等问题阻碍国货发展,值得品牌关注 25 25 26 27 28 28 30 31 33 34 34 35 36 37 38 第四章 国货发展展望 一、海量垂直产业集群蕴含国货新动力,数字化升级迫在眉睫 二、深挖文化内核,结合传统文化精髓构建新国潮 三、市场竞争加剧,保持产品质量是国货品牌立足基础 41 42 44 四、从产品出海到品牌出海,未来发展空间巨大 45 声明 数据说明 47 2022 国货市场发展报告 第一章 第一章 国货崛起 背景 2022 国货市场发展报告 04 2022 国货市场发展报告 01 中国已成为全球第二大消费市场, 消费成经济增长第一拉动力 改革开放以来,中国经济经过 40 余年的蓬勃发展,为国货崛起提供了肥沃土壤。自