进入国际市场的战略.ppt

*国际市场营销学 第十一章 进入国际市场的战略 *国际市场营销学 第 八 章 进入国际市场的战略 * * 第一页，共十五页。 第一节 进入国际市场的模式 一、出口进入模式 指直接或间接地向国外出口产品。 （一）间接出口 间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口 间接出口的主要形式： 1、外贸收购 2、外贸代理 3、联营出口 * * 第二页，共十五页。 （二）直接出口 直接出口是指企业将产品直接卖给国外的顾客，这些顾客可能是最终用户也可能是各类中间商。 直接出口的几种形式： 1、直接卖给国外用户 2、卖给国外的中间商 3、在国外设立办事处或销售子公司 * * 第三页，共十五页。 二、契约进入模式 企业进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。 （一）许可证进入模式 通过许可证协议，在一定时期内企业（许可方公司）允许另一公司（被许可方）使用其知识财产，并以双方选项定的产权费作为补偿。 * * 第四页，共十五页。 优点： 企业不用投资资本，也不用付出现金和营销力量； 除最初的研制成本，许可方能在合同有效期内获得相当收益； 使许可方能绕过进口壁垒； 减少了政府干涉的风险； 许可方公司能够不投入大量的资金和管理时间即可调查到国外市场的情况； 它是一种加入竞争之前预先占领市场的策略 缺点： 企业不一定拥有外国客户感兴趣的无形资产 盈利有限； 这一模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用； 可能将被许可方培养成自己未来的强劲的竞争对手； 许可方可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制，甚至可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。 * * 第五页，共十五页。 （二）特许经营进入模式 特许经营是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。 国际流行的特许经营方式： 由生产者倡办的特许经营系统 由生产者倡办的批发特许经营系统 由服务企业倡办的特许经营系统 * * 第六页，共十五页。 特许经营进入模式与许可证进入模式的不同点： 特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助； 特许方对被特许方的经营有一定的控制权。 优点与许可证进入模式相似 缺点： 盈利有限； 特许方很难保证被特许方按合同规定的条款来提供产品和服务，这使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象； 可能会将被特许方培养成为自己未来的强劲的竞争对手。 * * 第七页，共十五页。 (三）合同制造进入模式 这是企业委托国外市场的当地制造商代为生产产品，而产品营销工作仍由企业自己负责的一种方法 * * 第八页，共十五页。 （四）管理合同进入模式 这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。 * * 第九页，共十五页。 （五）工程承包进入模式 这种模式是指企业通过与外国企业或政府签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。 国际工程承包合同的类型 分项工程承包合同 “交钥匙”工程承包合同 “半交钥匙”工程承包合同 “产品到手”工程承包合同 BOT进入方式 BOT（ Build——Operate——Transfer ） ,即“建造——运营——转让”，它是许多发达国家的企业进入发展中国家市场的重要方式。 * * 第十页，共十五页。 三、投资进入模式 （一）合资进入 合资进入是指企业在国外与一个或几个当地企业共同投资建立一个企业，双方共享所有权、共同管理、共担风险、共负盈亏。 合资进入的方式： 外国公司收购当地公司的部分股权； 当地公司购买外国公司在当地的部分股权； 共同出资建立一个新企业。 * * 第十一页，共十五页。 * * *国际市场营销学 第十一章 进入国际市场的战略 *国际市场营销学