市场营销（第2版）教学课件7.ppt

孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 第七章 企业战略与营销战略 引例：“完美日记”的定制化服务战略 完美日记公司新品牌完子心选,定制化服务实现全布局战略，体现出了公司战略对于企业的重要指导意义。 学习目标 明确企业战略的定义、了解企业战略的导向，制定过程。 理解商业模式以及互联网时代商业模式的创新 在行业中辨别竞争者，运用模型和方法分析竞争者 掌握四种市场竞争基本战略，并了解四种战略的使用条件和优劣势。 学会划分企业在市场上的地位，掌握根据市场地位不同而采取的不同的竞争战略。 第1节 市场导向下的企业战略制定 第2节 竞争者分析 第3节 竞争战略的类型 企业战略（Corporate Strategy）是对企业各种战略的统称 图7-1企业战略制定的环节 一、环境评估 （一）传统环境分析 一、环境评估（续） （二）识别消费者偏好 不仅是询问和探寻消费者需求什么，更需要和消费者建立一种亲密持久的关系，建立起消费者的忠诚度。 （三）消费者评价 所谓消费者评价，是指消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。 二、设定使命与目标 （一）以市场导向为使命 企业使命（Business Mission）是企业生产经营的哲学定位，指企业在社会经济发展中所担当的角色或身份，不一定概括成文，但却像“看不见的手”影响着经营者的决策和思维。 （二）设定企业目标 在企业使命和整体战略的指导下，企业应实施目标管理，建立完整的目标体系，包括业务目标和营销目标。 三、设计业务组合 业务组合是构成企业的业务和产品的集合。 图7-2 波士顿增长-份额矩阵 四、职能战略 职能战略(Function Strategy)是按照总体战略或者业务战略对企业各方面职能活动进行的谋划，是企业或者业务单元的基础性职能。 五、商业模式 （一）商业模式的定义 Timmers认为商业模式是“关于产品,服务和信息流的架构,其中包括描述各种商业的参与者和他们的角色;各种参与者潜在收益的描述;以及对于收人来源的描述”。 Magrett认为商业模式是用于解释厂商运行方式的故事。 我们认为，商业模式是对一个组织如何行使其功能的描述，是对其主要活动的提纲挈领的概括 五、商业模式（续） （二）互联网时代下的商业模式 （1）平台化运作 （2）通过免费赚钱 （3）用户本位主义和员工化用户 （4）跨界协作和无边界成为商业新常态 五、商业模式（续） （三）商业模式与战略的区别 五、商业模式（续） （四）商业模式的整合模型 图7-3商业模式的整合模型 第1节 市场导向下的企业战略的制定 第2节 竞争者分析 第3节 竞争战略的类型 第2节 竞争者分析 图7-4竞争者分析的环节 一、识别企业的竞争者 （一）从行业的角度识别竞争者 图7-5 驱动行业竞争的力量 一、识别企业的竞争者（续） （二）从市场的角度识别竞争者 （1）品牌竞争者 （2）行业竞争者 （3）需要竞争者 （4）消费竞争者 二、判断竞争者目标与动机 判断竞争者的目标和动机是竞争者分析的基础，便于更好的掌握竞争者的行动。每个竞争者都有一组目标。 企业还必须关注竞争者在不同细分市场的目标，如果企业发现某些竞争者正在开拓一个新的细分市场，这可能就是一个机会。 三、评估竞争者的优势和劣势 搜集信息 列举企业成功成功因素 赋予各个因素权重 将竞争者与自身企业按照每个因素进行评分 评分乘以重要性权重 四、判断竞争者的反应模式 （一）迟钝型竞争者 （二）选择型竞争者 （三）强烈反应型竞争者 （四）不规则竞争者 第1节 市场营销的内涵 第2节 竞争者分析 第3节 竞争战略的类型 一、基本竞争战略 图7-6 三种基本竞争战略 迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了三种基本的竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和密集化战略。之后随着发展，竞合战略应运而生。 一、基本竞争战略（续） （一）总成本竞争战略 总成本领先战略（overall cost leadership）是指通过一系列措施在产业中实现成本方面的领先，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率。在这种战略的指导下，企业应在原材料成本、研发与技术成本、管理运营成本、服务成本、营销成本等方面力争实现产业中的最低成本，尤其是要低于竞争对手的成本。 一、基本竞争战略（续） （一）总成本竞争战略的类型 简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。