消费者心理与行为（第7版数字教材版）PPT课件10.pptx

消费者心理与行为 第10章 家庭、角色分工与购买行为 第1节 家庭、家庭规模和结构 第2节 家庭生命周期及消费变动 第3节 家庭角色与家庭购买决策 第4节 影响家庭购买行为的营销策略 1 本章目录 第1节 家庭、家庭规模和结构 2 01 家庭的含义与特征 家庭 建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位 家庭的特征 赡养与抚养功能 社会化功能 经济功能 情感交流功能 3 01 家庭规模与消费 家庭规模 一般用家庭成员人口数目的多少来表示，即家庭的人口组成 家庭规模对消费的影响 影响商品的消费数量 影响消费决策过程 家庭规模小型化趋势 4 01 家庭结构与消费 家庭结构是家庭成员的集合体，通过文化规定的角色，家庭成员在社会许可范围内进行互动，并以一种重复的、相对稳定的模式执行家庭功能。 一个家庭里包括哪些成员和他们之间的关系（费孝通，1986） 家庭结构的类型 核心家庭 夫妻二人 家庭 联合家庭 复合式家庭 主干家庭 5 01 家庭结构与消费（续1） 家庭关系结构简单化，家庭消费中心发生迁移； 婚姻的责任意识淡化,单亲家庭增多； 家庭养老模式发生重大改变,养老消费需要更新； 家庭结构变化趋势及其对家庭消费的影响 婚龄推迟，家庭消费个性化凸显。 6 01 家庭消费的意义与特征 家庭消费的特征 阶段性 稳定性 传递性 家庭消费的意义 家庭是大部分商品的主要销售目标 家庭决定其成员的消费行为方式 家庭的消费价值观影响其成员的价值观 7 第2节 家庭生命周期及消费变动 8 02 家庭生命周期 家庭生命周期(是指绝大多数家庭都要经历结婚成家、生儿育女、儿女成人、自立门户、夫妻退休、丧偶等变化过程，它是一个描述从单身到结婚(创建基本的家庭单位)，到家庭的扩展(增添孩子)，再到家庭的收缩(孩子长大分开独立生活)，直到家庭解散(配偶中的一方去世)的家庭发展过程的社会学概念。 一、家庭生命周期 (family life cycle; household life cycle, HLC) 9 02 传统家庭生命周期 1 2 3 未婚阶段，也称单身阶段 18~35岁未婚的、不再在家里生活的年轻人 新婚夫妇阶段 没有孩子的年轻夫妇，从新婚开始到第一个孩子出生为止 满巢Ⅰ阶段 年轻已婚夫妇最小的孩子在6岁以下 4 5 6 满巢Ⅱ阶段 已婚夫妇最小的孩子在6岁以上 满巢Ⅲ阶段 年长夫妇及一起生活的小孩 空巢Ⅰ阶段 年长夫妇，未退休，但无小孩的家庭 威尔斯和库巴（Wells Gubar，1996）根据家庭主人的年龄、婚姻状况、配偶情况、工作状况、孩子数目与年龄等标准划分的9 阶段模型 7 8 9 空巢Ⅱ阶段 老年夫妇，已退休，且没有孩子在家生活 孤寡者Ⅰ阶段 配偶中一方去世,孤寡者尚在工作 孤寡者Ⅱ阶段 配偶中一方去世，达到退休年龄 10 02 修正的家庭生命周期 许多年轻人推迟了结婚年龄 许多人推迟了生育时间 人们的平均寿命延长,拉长了家庭的生命周期 离婚率上升，单亲家庭日益增多，消费水平有所下降 生育率下降 二、家庭生命周期呈现的新变化 11 02 修正的家庭生命周期（续1） 美国学者默菲和斯坦普利思( Murphy Staples,1979) 12 第3节 家庭角色与家庭购买决策 13 03 家庭角色的划分 家庭角色的划分 提议者 影响者 决策者 购买者 使用者 14 03 家庭角色的划分 15 提议者？ 影响者？ 决策者？ 购买者？ 使用者？ 回想你们家电视机的购买过程，谁是： 03 家庭购买决策类型 点击添加文字 点击添加文字 点击添加文字 点击添加文字 妻子主导型 联合型 丈夫主导型 自主型 16 03 家庭购买决策类型（续1） 子女在家庭购买决策中的地位 子女在家庭中的地位 子女所在家庭类型 权威式家庭强调服从 忽视型家庭控制较少 民主型家庭鼓励自我表达 骄纵型家庭放弃管制 子女的年龄 所购买商品与子女的关系 家庭购买力 家庭的民主气氛和家庭分工 所购商品的重要性 购买时间 可觉察风险 其他因素 影响家庭购买决策类型的因素 17 1 2 6 4 5 3 1 2 4 3 第4节 影响家庭购买行为的营销策略 18 04 发现新的市场机会 针对家庭结构变化采取的营销策略 针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略 19 1 2 04 发现新的市场机会（续1） 生命周期不同阶段 主要的需求特点 单身阶段 比较关心时尚,崇尚娱乐和休闲 新婚夫妇阶段 名牌服装、餐馆饮食、高档家具、旅游度假等重要购买者 满巢Ⅰ阶段 购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品； 在度假、用餐、家居布置等方面均需要考虑小孩的需要 满巢Ⅱ阶