品牌资产战略与管理.ppt

福田汽车在品牌价值管理内部要素化方面提出了国内超前的BIS理念 品牌价值 M I V I D I E I S I 设计识别系统 服务识别系统 体验识别系统 这六大系统涵盖包括了一个汽车品牌的系统价值体系，因此，品牌形象识别体系，在理论上是具有理论基础的，在操作上也是可行的 基本要素 B I 理念识别系统 行为识别系统 视觉识别系统 集成要素 第一百二十七页，共一百二十九页。 但是，只有能够深化与检验BIS体系下各个品牌要素，才能实现福田品牌价值提升的可管理与可控制 构建品牌价值接触点的内部评价指标与操作标准、操作方法，形成各个系统的评价体系 确定各管理要素下的品牌价值接触点 品牌价值接触点是影响品牌价值的关键，明确品牌价值接触点也是评估并提升品牌价值的关键环节。 设计各品牌价值接触点的标准与评价体系 明确支持品牌价值的内部管理要素 从企业的品牌价值链出发，明确BIS六大系统下支持品牌价值的管理要素。 2 3 1 本项目的重点是品牌价值内部要素的标准化、等级化、可评价化 第一百二十八页，共一百二十九页。 内容总结 品牌资产战略与管理。1985年，英国卫生用品公司ReckirtO」~并购了另外一家公司汽巴嘉基(Ciha一Geigy)所属的儿~ch公司。但归纳起来，比较有代表性的主要有这样几种观点:。当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么。而之所以出现这些反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍。用户满意，“我很满意”。1。但是这些理论无法回答溢价与如何塑造能够带来溢价品牌的问题。－－VCBRAND对品牌溢价的解释。案例1——蒙牛：牛奶卖出金子般的价值,连续7年持续跳跃式增长。保证不同时间、不同地点产品/服务一致性。品牌差异成为终极差异。消费者因素+市场因素。物质或者精神产品满足大家精神需要的价值。看自己想看的，不愿意看广告 第一百二十九页，共一百二十九页。 三层次价值论：从货真价实到货真价高 物质 概念功能 感觉价值 第九十五页，共一百二十九页。 海尔品牌管理体系 海尔的品牌价值：三层价值论 效能 使用价值 零缺陷 高价值 感觉 功能价值 无烦恼 持久感受价值 品牌形象 标准 方法 反馈 职责 流程 第九十六页，共一百二十九页。 VCB5－4：建立品牌整合传播体系，建立品牌塑造体系。 第九十七页，共一百二十九页。 根据消费者品牌接受过程，构建品牌塑造体系 接受外部信息 收集信息 商议讨论 尝试购买 购买后的体验 服务体验 接受品牌 体验品牌,形成判断 对外传播 信息传播 公关传播 现场传播 购买信息包围 服务感动体系 口碑推广刺激 第九十八页，共一百二十九页。 沟通者与消费者之间存在三大障碍，尤其在中国，这个障碍更大。 消费者沟通的四大障碍 不看 不信 不记 看自己想看的，不愿意看广告 选择注意 选择理解 并不接受广告信息，而是从自己的态度出发理解广告 选择记忆 只记忆自己感兴趣的品牌 信息强度与形式 信息内容、逻辑与整合沟通 反复播出与整合沟通 不动 选择行动 第九十九页，共一百二十九页。 海尔的沟通体系：软硬结合，塑造美誉度 沟通的阶段与层次 沟通的主要手段 购买 通过品牌保持高价格,不降价 确信 软广告 通过商场人员的促销强化信息 售后服务继续保持 偏爱 大量软广告,重大活动 售后服务加上电话沟通 喜爱 广告辅助 大量公关 以售后服务人员为核心促销 了解 广告辅助 大量公关, 大量使用软广告 加强大型商场的展示活动 加强现场促销以及记者沟通 知晓 广告 人员推销 直邮 广告 公关 促销展示 人员推销 直邮覆盖 第一百页，共一百二十九页。 针对消费者接受品牌价值特征过程的六大品牌塑造技术 Text 概念产品 特色广告 投放特色 片子特色 诉求特色 公关点睛 现场引导 服务深化 创造与传播新闻 企业位置新闻； 创新科技新闻； 赶超世界新闻 社会-企业新闻 接触引导 环境引导 材料引导 观察引导 品味引导 消除烦恼 解决问题 合理收费 提升价值 多元价值 专业标准 超出期望 终生关系 定期信函 介绍返利 分享成功 传递故事 定期聚会 创造价值 整合利益 群体归属 第一百零一页，共一百二十九页。 价值特征性品牌塑造三大系统 规划塑造策略与方法 形成塑造体系 产品开发体系 面料供应体系 质量控制体系 品牌销售体系 品牌推广体系 客户关系体系 形成文化体系 三个立足基础：立足消费者的行为；立足消费者接受品牌的过程；立足消费者接受信息的过程 目标选择 信息选择 接触点机会选择 广告技术与设计技术 媒介选择 人际传播技术持续推广 占领制高接触点 整合争议沟通理论 建立量化品牌价值推进系统 第一百零二页，共一百二十九页。 消费者价值特征的来源：品牌价值感受的塑造 第一百零三页，共一百