七色管理之决策力.ppt

实验(5) 太平洋上有小岛遭受台风袭击, 联合国决定到底给这个小岛支援多少钱. 假设这个小岛上有1000户居民, 90%居民的房屋都被台风摧毁了. 如果你是联合国的官员, 你以为联合国应该支援多少钱呢? 公共决策 但假如这个岛上有18000户居民, 其中有10%居民的房子被摧毁了(你不知道前面一种情况), 你又认为联合国应该支援多少钱呢? 前面一种情况下, 联合国需要支援1500万美元; 但在后面一种情况下, 人们觉得联合国只需要支援1000万美元.据说, 这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽。 自救 第六十二页，共一百零一页。 实验(6) 芝加哥大学萨勒(Richard Thaler)教授所提出的“心理账户”的概念证明了人是有限理性的另一个方面: 钱并不具备完全的替代性. 虽说同样是100元, 但在消费者的脑袋里, 分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户, 挣来的钱和意外之财是不一样的. 今晚你打算去看一场演出节目, 票价200. (A) 在你马上要出发时, 发现你把最近买的价值200的电话卡弄丢了.你是否还会去听这场音乐会? 实验表明: 大部分仍旧会去听. (B) 可是, 假设你昨天花了200买了一张今晚的音乐会票. 在你马上要出发时, 突然发现你把票弄丢了. 如果你想要听音乐会, 就必须再花200买张票, 你是否还会去听? 结果却是, 大部分人回答说不去了. 音乐会实验 第六十三页，共一百零一页。 沉没成本(sunk cost) 设想你和同伴周末赴某地旅游, 并已给旅行社交了200元费用(nonrefundable), 不幸在旅途中感冒并感到劳累. 两人都感到要是留在家里过周末该多好啊. 考虑到已付出的200元, 驱车回家则浪费了100元, 到底是继续旅游还是回家好呢? 大多数选择继续游览. 工程项目、餐馆吃饭等. 理性决策中, 沉没成本不影响未来决策. 回家后果: 花费了200元但是带来安逸; 继续游览的后果: 花费了200元但是带来不安逸 第六十四页，共一百零一页。 实验(7) (1)假设你得了一种病, 有万分之一的可能性(低于美国年均车祸的死亡率)会突然死亡. 有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零, 那么你愿意花多少钱来买这种药呢? (2)假定你身体很健康, 医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品, 这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡, 那么你要求医药公司补偿你多少呢? 在实验中, 很多人说愿意出几百块钱来买药, 但是即使医药公司花几万块钱, 他们也不愿参加试药实验. 显然, 人们对损失要求的补偿, 要远远高于他们愿意为治病所支付的钱. 第六十五页，共一百零一页。 实验(8) 1996年, 卡尼曼研究了682名做结肠镜检查的患者. 把一个可伸缩的管子伸入肠内, 同时往里面吹气, 以使结肠镜能窃取任何可疑组织. 往往持续1个半小时, 虽然事先要做镇静止痛, 但身外之物在体内穿行仍有痛感. 不想做这种检查的患者有一个替代方法, 吃钡餐再照X光. 这个办法很难受, 但无痛感. 病人随机分为2组, 其中一组病人的检查稍作延长, 即检查结束后先不抽出管子, 而是静静地放一会儿, 这时候病人会感到不舒服, 但已没有大痛. 第六十六页，共一百零一页。 实验(8) 做延长检查的病人(不管开始阶段有多么痛苦)时候都反应不错, 觉得下次选择还是要选结肠镜而不是钡餐和X光. 而那些没有延长检查时间的病人下来后则大叫:“真像下地狱啊.” 卡尼曼由此得出结论: 我们在评价某种经验时, 有一个时间长短的因素. 也就是说, 最后阶段的痛苦(或欣悦)程度决定了我们对整个事件的记忆和评价. 这对我们预期某种决策以及每天利用这一“捷径”做出上百个决定极为有用. 第六十七页，共一百零一页。 实验(9) SimonsonTversky(1992)营销实验: 两组消费者购买微波炉的选择. 一组可选择的有2款: Emerson($109.99), Panasonic($179.99). 另一组可选择的有三款: 第一组的两款, 以及高端Panasonic($199.99). 结果发现 只有两款选择的情形下, 43%的消费者选择购买Panasonic($179.99); 在有三款选择的情形下, 60%的消费者选择购买Panasonic($179.99). 向产品线中增加了一个高端产品, 其销量未必会骤增, 但是它强化了客户对低价位产品的感知, 并影响低端客户趋于购买高价位产品. 第六十八页，共一百零一页。 一个非理性现象 理性要求人们的行为具有一致性(across time, context, etc.). 买菜时为几角钱讨价还价、争的面红耳赤; 买大件商品(如房屋、汽车等)时数百元也可放弃. 离参