整套教学课件《消费者行为学》.ppt

第*页（共25页） 一、评价标准 所谓评价标准，又称评判标准是指人们在评价活动中应用于对象的价值尺度和界限。评价的客观性因素是评价标准具有科学性的重要依据，是指相对于评价准则所规定的方面，所确定的优良程度的要求，它是事物质变过程中量的规定性。评价标准是评价活动方案的核心部分，是人们价值认识的反映，它表明人们重视什么、忽视什么，具有引导被评价者向何处努力的作用 第*页（共25页） （一）产品评价的要素 消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素。 1、产品属性 2、属性权重 3、效用函数 第*页（共25页） （二）评价标准的性质 评价标准可能在类型、数量和重要性上有差异。某一消费者在一次购买决定中采用的评价标准类型可能很多，从显性的成本、功能特性到无形因素如样式、味道、声望以及品牌形象等方面不等。在很多购买决策中，具有同等重要性的是我们对某一品牌的感觉。对某一品牌所产生的情感或情绪，消费者很难用语言表达出来，营销管理者也很难衡量和操纵。然而，无论是购买软饮料还是购买汽车，各种决策中情感因素确实扮演着重要角色。 第*页（共25页） 第十二章 消费者问题识别与信息收集 学习目标 1、掌握消费者问题识别的原理和过程 2、掌握消费者问题的类型 3、理解消费者问题认知和及其营销策略 4、理解基于信息搜集理论的消费者决策过程 5、掌握消费者信息的内部收集和外部收集 6、了解基于信息搜集理论的企业营销策略 第*页（共28页） 知识结构图 第*页（共28页） 第一节 消费者问题识别 消费者问题来自于消费者“需要”的不满足，需要的不满足是购买的原动力。它来自于理想状态与现有状态的差距，是由于内部的生理需要和外部环境刺激所引起的。当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时，问题识别就发生了。消费者的购买是对问题的一种反应。 第*页（共28页） 问题可从两种方式中的一种产生。在汽车的汽油用尽的情境中，消费者的实际状态的质量下降了；而在一个人渴望拥有一部更新、更漂亮的汽车的情境中，消费者的理想状态上升了。无论哪一种方式，实际状态和理想状态之间都出现了鸿沟。 第*页（共28页） 一、消费者问题类型 （一）按照问题的紧迫性和可预见性分类 第*页（共28页） （二）按照消费者对问题的意识分类 按照消费者的意识性，消费者问题可分为主动型与被动型。 主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识的问题。 第*页（共28页） 二、消费者问题的认知 （一）问题认知过程 需求认知取决于实际状态（消费者的目前状态）和 理想状态（消费者期望够达到的状态）之间的差异程度。当这种差异达或超过一定的程度或阈限时，消费者就会形成需求认知。 几乎每一天，我们都要面对各种消费问题。例如，如果某一消费者现在感觉饥锇（现实状态），并且想要消除这种感觉（期望状态），当这兩种状态之间的差异达到一定程度时，就会形成需求认知，如果这种差异低于阈限，就不会形成需求认知。 第*页（共28页） 消费者生活中许多因素会引起消费者的期望状态和现实状态的改变，导致期望和实际状态之间产生差异。这些诱因能受到外部和内部两个方面因素的影响。 这些因素有： 1、缺货 2、不满意 3、新需要 4、相关产品的购买 5、新产品 6、营销因素 7、消费者情绪 8、消费者生活方式 第*页（共28页） （二）理解问题认知的必要性 营销者不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题，他们也常试图帮助消费者认识各种消费问题，有时甚至是在这些问题尚未萌芽之时。事实上，激发问题认知是企业重要的营销目标之一，忽略了这一点，对企业和整个行业都会产生不利的影响。 第*页（共28页） （三）影响问题认知的因素 消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。导致差异存在的因素很多。这些因素有的与消费者的欲望有关，有的与消费者对现在状况的认识有关，而且它们远非营销人员所能直接控制的。 第*页（共28页） 第*页（共28页） 三、消费者问题认知与营销策略 （一）消费者问题的衡量 发现消费者面临的问题有很多种方法。最常用的无疑是直觉，即管理者可分析某类特定的产品，然后逻辑性地决定可以做哪些改进。 比较典型的研究技术是调查，即询问大量消费者以了解他们所面临的问题。包括问卷调查和焦点小组访谈等等。在进行市场调研时，企业可以从消费者行为细节中考虑，因为人对某些刺激的反应，并不十分强烈，只是在某些行为中不注意的表现出来。 调查也好，集中小组访谈也好，都需要运用下列三种方法之一来识别问题。这三种方法是：活动分析、产品分析、问题分析。 第*页（共28页） （二）企业对消费者问题认知的反应 一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组合方案来解决该问题。这可能