第二章企业营销环境分析.ppt

第二章 市场营销环境 企业与营销环境 企业宏观环境 企业微观环境 第一页，共三十二页。 营销环境分析的目的 寻求商机! 避免危机! 第二页，共三十二页。 资料：宝洁公司的教训 德国婴儿 日本婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是日本母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过 实地试营销 第三页，共三十二页。 2.1 企业营销与营销环境 第四页，共三十二页。 市场营销环境含义 任何一个企业都受外界和内部环境的影响 康泰克事件 市场营销环境含义 包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)两部分 宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术环境等。这些社会力量代表企业不可控制的因素 。 微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。 第五页，共三十二页。 对营销环境的态度 认识环境 适应环境 改造环境 分析环境 第六页，共三十二页。 SWOT分析 SO 战略 利用优势，利用机会 WO战略 利用机会，克服劣势 ST战略 利用优势，回避威胁 WT战略 回避威胁，克服劣势 优势 Strengths 劣势 Weakness 机会 Opportunities 威胁 Threats 第七页，共三十二页。 SO战略 公司 优势 机会 战略 中央电视台 垄断 广告需求大 广告招标 长虹 低成本 康佳换届 价格战 商务通 技术 个人信息处理 与保存 形成行业 领导者 海尔 管理、品牌 休克鱼 兼并 第八页，共三十二页。 2.2 市场营销微观环境 第九页，共三十二页。 市场营销微观环境 营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量 企业内部环境 供应商 目标顾客 营销中介 竞争者 公众 第十页，共三十二页。 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括： 供 应 商 公司 竞争者 营销中介机构 顾 客 　　　　　　　　社会大众　　　　　　　　　　　　 　　　　公司微观环境的主要成员　　　　　　　　　　　　 第十一页，共三十二页。 二、市场营销中介（MarketingIntermediaries) 1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。　　 三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织．  现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。  第十二页，共三十二页。 四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。   消费者市场 企 生产者市场 业 中间商市场 政府市场  第十三页，共三十二页。  五、竞争者 （Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。 企业的竞争对手是谁？  现有竞争者 替代品生产者 潜在进入者 第十四页，共三十二页。 愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。 普通竞争者：是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。 品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 后两类竞争者都是同行业的竞争者。 第十五页，共三十二页。 六、公众（Public） 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。 1、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构； 4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等； 5、地方公众，企业附近的居民、地方官员； 6、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。 第十六页，共三十二页。 2.3