《广告文案》课件资料.ppt

一、广告正文的结构 1、开头部分 2、中间部分 3、结尾部分 第九十四页，共一百六十二页。 二、广告正文的类型 1、说明型 2、新闻型 3、抒情型 4、议论型 第九十五页，共一百六十二页。 三、广告正文的格式 1、分列式 2、综合式 3、诗歌式 4、书信式 第九十六页，共一百六十二页。 四、广告正文的写作顺序 1、心理学上的顺序。 2、解决疑难式的顺序。 3、演绎式的顺序。 4、归纳式的顺序。 5、故事体的顺序。 6、以退为进的顺序。 第九十七页，共一百六十二页。 五、广告正文写作指导方针 1、层次清晰、循序渐进。 2、采用普通人的语言。 3、语气坦诚友好。 4、对个体说话。 5、延续读者的好奇心。 6、调动读者的参与感。 7、提供充分而具体的事实。 8、强调关键的讯息。 9、激发行动的欲望。 第九十八页，共一百六十二页。 六、正文写作的常见问题： 1、用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自说自话。 2、用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。 3、炫耀才华，舞文弄墨。 第九十九页，共一百六十二页。 正文写作还经常出现下面的问题： 1、空洞无物 2、与标题衔接的不自然。 3、忽略读者的知识背景。 4、幽默使用不当。 5、正文不能解释标题。 6、缺乏真实性。 7、感性诉求不当。 8、牵强附会。 第一百页，共一百六十二页。 第四节 广告口号的写作 第一百零一页，共一百六十二页。 一、广告口号的由来 广告口号是由口号发展而来。口号原来只用于战争时期，唤起民众参加或支援战争，后来广泛运用到政治、宗教、艺术、商业等方面。 广告口号起源于美国。19世纪中期，为了避开报纸广告中禁止刊登炫耀性广告的限制，许多广告人开始使用简短的警句。 第一百零二页，共一百六十二页。 二、广告口号的作用 第一，广告口号是对该广告主或品牌的一句意味深长的描述，它可以成为品牌形象和个性的组成部分 第二，如果品牌在一段时间内的发展一直都小心谨慎，而且前后连贯，那么，这条口号就可以充当品牌的简略标识，表明与品牌利益点相关的重要信息。 第三，在促销活动的广告中，广告口号的目的是在广告最后再向消费者说一句有说服力的话，有助于紧扣广告的主题。 第一百零三页，共一百六十二页。 三、广告口号的内容 1、反映商品的性能好，或服务水平高。 2、用吉祥如意的言词，博取消费者的好感。 3、讲述企业的历史或规模。 4、提醒人们更新观念。 5、反映企业的文化理念。 6、提出企业的发展目标。 7、用鼓动性的话语，倡导人们行动。 8、培养与消费者的感情。 第一百零四页，共一百六十二页。 四、广告口号写作要求 1、富有内涵。 有效的广告口号，应该能够引起人们的回味和情感参与。 2、突出特点。 必须结合广告主题，突出商品、服务或企业理念的独特之处。 3、新颖独特。 广告口号最忌模仿，雷同的口号不仅损害企业形象，还等于给别的品牌做广告。 4、通俗易懂。 广告口号是宣传性的话语，针对的是一般大众，不能太深奥费解，要口语化。 5、简洁凝炼。 广告口号一般在10个字以内，并且要琅琅上口，才容易记忆和流传。 6、号召性强。 广告口号要有煽动性，以刺激人们的消费欲望。 7、适应需求。 第一百零五页，共一百六十二页。 第五章 广播广告文案写作 第一百零六页，共一百六十二页。 第一节 广播广告概述 第一百零七页，共一百六十二页。 一、广播广告的优势 广播广告传输速度快 广播广告制作简便 广播广告收听方便 广播广告以人的声音为主 广播广告对于情绪的表现或抽象的表现，几乎能毫无阻碍的传达给收听者具有一种类似于人际传播的效果 广播广告制作和播出费用低廉 广播广告可以针对特定的目标对象，进行个性化的诉求 广播广告最大的优势，就是可以给人以广阔的想象空间，能够表现原汁原味的生活。 第一百零八页，共一百六十二页。 二、广播广告的构成要素 1、人声。人声就是广告中的语言。一般表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时也表现为旁白。 2、音效。音效也叫音响，一般是指环境音响，如风声、雨声、汽笛声、嘈杂声等等。除此之外，还有人或动物活动的声音，如脚步声、开门声、咳嗽声、笑声、哭声等等。 3、音乐。一般是指广播广告中的伴奏曲和广告歌。 第一百零九页，共一百六十二页。 广播广告文案的特点 在所有广告媒体中，广播广告最需要文案写作人员优异的才能。因为消费者在收听广播时，并不会象电视或报刊那样专注，一般都处于漫不经心的状态。这就要求文案写作人员有更深的想象力和更高的技巧，以唤起冷淡的听众注意广告及其推销的产品。 第一百一十页，共一百六十二页。 第二节