如何进行网络营销效果评价.ppt

* ——中国网民族群的研究 个性表现族 传统生活族 理智经济族 事业成就族 经济时尚族 网站与网民族群的对应关系 第三十页，共四十六页。 中国网民族群划分族群特征分析 人群基本属性特征 人群心里属性特征 人群网络行为特征 性别 年龄 学历 收入 职业 职位 经济性价值观 品牌价值观 社会性价值观 生活价值观 广告意识 时尚新潮意思 理性消费意识 强品牌意识 弱品牌意识 社交群居性 孤寂排斥性 个性表现性 积极进取型 生活享乐性 消极生活性 广告意识强 广告意识弱 狂 中行 狷 网络生活带来刺激 对网络缺乏安全感 对网络不熟悉 对网络排斥 可以离开网络 不能离开网络 第三十一页，共四十六页。 案例分析：可口可乐的受众人群细分 受众定位：18-30岁 不同价值观不同生活态度的受众选择有何差异？ 他们的网络行为有何不同？ 第三十二页，共四十六页。 不同价值观的人群网络行为轨迹不同 第三十三页，共四十六页。 针对不同价值观的人群广告创意也不同 第三十四页，共四十六页。 QQ星座频道 QQ动漫频道 搜狐娱乐频道 猫扑游戏频道 体育频道 通过对网民价值观、生活形态等高级属性以及网络行为特征的分析，可以更深刻的将中国网民划分为若干族群；TGI指数同样可以帮助我们理解各类族群在互联网上的网络行为轨迹，广告主在深刻的分析自身潜在消费群体后，可以更加有效率的进行广告创意的制作、排期以及媒体投放组合。 小结： 第三十五页，共四十六页。 总结：网上整合营销 用户需求多元化 网络服务多元化 单一媒介广告投放 分众 扑捉细分用户网络行为轨迹 用户细分与媒体组合 第三十六页，共四十六页。 用户细分体现网络整合营销价值 广告主 网络媒体 细分受众 发布意图及目标 广告创意及排期 人群属性价值 网络行为价值 观念与消费力价值 广告接受度价值 关联分析 整合营销价值 第三十七页，共四十六页。 广告主营销数据挖掘 第三十八页，共四十六页。 现在广告主关注哪些问题？ 能否在广告投放前，对事后效果进行预估？ 看过我的广告后，用户在心理与行为上发生哪些变化？ 基于我现有的广告预算，如何在网络媒体上分配？ 到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体？ 我所投放的广告是否是针对我的目标用户？ 第三十九页，共四十六页。 促销/打折信息告知消费者 刺激消费者购买，提高市场渗透率 提升品牌和产品认知度，驱动购买 提升品牌形象品牌知名度 广告主进行网络广告投放的目的 品牌广告 产品广告 促销广告 活动信 息告之 广告主进行网络广告投放目的及广告类型： 第四十页，共四十六页。 网络广告效果费用指标评测方法 千人成本 CPM（Impression、CTR etc）： 衡量平均每千人曝光的花费。 点击成本 CPC（cost per click）： 带来每个点击的平均花费。 购买成本 CPA（cost per action）： 带来每个新用户所需要的平均花费。 时间成本 CPT（cost per time）： 按时间（天）收费的模式。 现有衡量网络广告效果和收费模式的相应主要指标，也是众多媒体相对强调的指标： 品牌广告 产品广告 促销广告 活动信息 对于品牌广告价值比对： CPM CPC CPA 对于产品广告价值比对： CPC CPM CPA 对于促销广告价值比对： CPA CPM ≈ CPC 对于活动广告价值比对： CPA CPC CPM 无论是 CPC、CPA 还是 CPS... 等指标，都基于一定的CPM来完成的 CPM 的流量及属性，是最完整客观的媒介价值体现 第四十一页，共四十六页。 网络广告效果产生过程 INTEREST兴趣 DISIRE要求 ATTENTION注意 ACTION行动（购买） 网络广告中的 AIDA 模式 广告心理效果 潜在消费者受到广告吸引，对广告品牌/产品发生兴趣，进一步了解产品的具体相关信息。 广告认知效果 使广告出现在潜在消费者面前 广告销售效果 产生购买行为 Advertising Impression 广告曝光次数 （媒体网站） Click CTR 点击次数与点击率 （媒体网站） Page View Unique Visitor 网页阅读 （广告主网站） Advertising Impression 转化次数与转化率 （媒体网站） 第四十二页，共四十六页。 网络广告效果评估研究范围 投放前 投放过程 广告发布意图 广告发布目标 广告发布方式 广告分类标准 监测流程计划 广告主目标分析 1 广告受众分析 受众的人口特征 受众媒体喜好 受众广告接受度 受众接受频次 2 广告效果评估 4 目的/媒体评估 投放评估 广告效果评估 广告投放过程研究 3 经济类指标 媒体评价指标 投