整合营销传播（PPT93页).ppt

基本沟通模式 Sender 发送者 Message 信息 Receiver 接收者 第六十三页，共九十四页。 基本沟通模式 Sender 发送者 Message 信息 Receiver 接收者 Feedback 回馈 第六十四页，共九十四页。 行销沟通模式 Sender 发送者 Encoding 编码 Message Media 信息 Decoding 解码 Receiver 接收者 反应 Response 回馈 Feedback 噪音Noise 第六十五页，共九十四页。 行销沟通的回馈 市场调研分析 销售人员报告 客户关系报告 广告公司的研究 顾客购买活动分析 顾客兴趣活动 (如使用剪报回扣等) 其他 第六十六页，共九十四页。 发展有效的沟通步骤 辨认目标听众 Target audience 确定沟通目标或要求的反应 Response 选择信息 Message 选择沟通的管道 Channel 拟定整体促销预算 Budget 决定促销组合 Promotion mix 衡量促销结果 组织与管理整合性的行销沟通(传播) 第六十七页，共九十四页。 如何做IMC？-5 5.3 Sirgy的“系统模式”： 主张“程序”的中立性，强调程序而非内容。 在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广告界和营销界通用的“FCB策划模式”、波特的营销战略模式（产品差异化、成本领导、焦点法则）及有关定位战略与定位方法的标准方式，同时也采用波士顿咨询公司的决策矩阵、和“多因素编序模式”等在企业战略界很普遍的模式。 第三十一页，共九十四页。 如何做IMC？-5 5.3 FCB策划模式确认四种传播战略： 1、告知型（思考者）： 营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。 2、感性型（感觉者）： 突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。 3、习惯塑造型（实践者）： 透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。 4、自我满意型（反应者）： 把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。 第三十二页，共九十四页。 Sirgy的“系统模式” 公司方案使用三个层级――公司、营销、与营销传播。营销传播方案在决策树的底层，被视为是营销传播组合的要素。营销传播组合由营销传播战略指导。但营销传播战略则被视为上一层级，也就是营销组合的一个要素。而这个要素（营销组合）又由营销战略指导。营销战略同样被视为公司组合的一个要素，当然要由公司战略指导。 上一层级的程序通常被认为是指导相关下一层级的“战略”，而那程序的要素（下一层级的各程序是设计来执行上一层级的相关程序的）通常被认为是“战术”或“战略组合”。战略决定并指导战术，战术必须服从并服务于战略。 第三十三页，共九十四页。 Sirgy的“系统模式” -公司层次 公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。 组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。 公司层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。 第三十四页，共九十四页。 公司战略 公司战术（战略组合） 公司目标 成长 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化销售量与市场份额 维持地位 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极小化销售量与市场份额的负面变化x％ 第三十五页，共九十四页。 收割 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化利润 创新 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额） 扬弃 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化现金流量 注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。 第三十六页，共九十四页。 Sirgy的“系统模式” –营销层次 营销战略通过“定位”（重视、强调、以及传播品牌的特殊优点给目标消费者）来操作。 每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确的模式可用来指导调研。（参见下图） 营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略： （1）产品差异化； （2）成本领先； （3）焦点法则。 第三十七页，共九十四页。 （1）差异化营销战略 如果产品具有消费者重视的某些独特优点，是业界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。 独特性可以表现于产品（如产品设计、服务、多样性等）、价格（如价格暗示地位与声望）、配销通路（如每个配销商都有很好的服务）、业界营销传播（如产品与某位明星代言人联想起来）。 把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上，就是定位。 第三十八页，共九十四页。