消费者行为学第2版教学课件第10章 消费者的购买决策过程.pptx

高等教育出版社CONSUMER BEHAVIOR消费者行为学作者：王永贵 姚山季消费者的购买决策过程 第十章第一节消费者的购买决策购买决策的概念及其特点购买决策：消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个及以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。特点消费者购买决策类型（一）扩展型决策对某类产品及其品牌不熟悉，没有建立相应的产品与品牌评价标准，限定所购产品的品牌的条件下所作出的购买决策。（二）有限型决策在对某类产品及其品牌有一定的了解，建立了产品与品牌评价标准，没有形成特定品牌偏好的情况下所作出的购买决策。（三）名义型决策需要购买某种产品时，经过信息搜集，脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，随即选择和购买。消费者购买决策风格消费者购买决策风格：一种可以描述消费者选择方式的心理取向。SprolesKendall刘超、卢泰宏、宋梅追求完美型品牌导向型追求创新和时尚型追求乐趣型价格导向型冲动型眼花缭乱型习惯性购买和品牌忠诚型品牌意识娱乐享乐意识追求完美的品质意识经济型、人格型道德型、冷模型第二节消费者购买决策过程之问题认知消费者购买决策过程的五阶段模式问题认知过程问题认知的影响因素（一）影响实际状态认知的因素某种产品即将用完对现有产品或服务的不满意内心状态的变化精神状态低于可接受的唤醒水平时（二）影响理想状态认知的因素环境变化与自我意识等因素会对消费者的理想状态认知产生影响激发消费者的问题认知为了将产品更快地卖出去，企业或商品经营者不能只是被动地对消费者意识到的问题作出反应，而是要在他们没有意识到问题之前去激发消费者的问题认知。（一）问题认知的类型一般性的问题认知选择性的问题认知（二）问题认知的激发方法一般性的问题认知选择性的问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态与现实状态之间的差别，由某个特定的品牌才能够解决或通过影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。通过广告及各种促销等手段来影响消费者的理想状态通过广告及其他促销手段来影响消费者对现有状况的认知第三节消费者购买决策过程之信息收集信息来源消费者的内部信息收集内部信息搜集：消费者将那些过去储存在记忆中的有关产品和服务的信息提取出来以服务于解决当前问题的信息搜集。购买前信息搜寻与即时性信息搜寻的比较购买前信息搜集即时性信息搜集决定因素1.牵连到购买中2.市场环境3.形势因素1.牵连到产品中2.市场环境3.形势因素动机1.作出较好的购买决策1.建立信息库以备将来使用2.体验乐趣结果1.增加产品知识与市场知识2.较好的购买决策3.增加购买结果的满意度1.增加关于产品的市场知识，导致：——未来购买的高效率——个人的影响2.增强购买冲动3.通过调查与其他结果增加满意程度消费者的外部信息收集外部信息搜集：消费者通过诸如朋友、熟人或专业性服务公司等外部信息来源来获得解决当前问题的信息搜集。消费者外部信息搜集的数量消费者外部信息搜集的影响因素消费者外部信息搜集的数量搜集数量的方法：消费者外部信息搜集的影响因素影响因素该因素增加引起搜寻活动的变化影响因素该因素增加引起搜寻活动的变化市场特征备选方案的数目增加消费者特征学习与经验下降价格幅度增加购买导向兼有商店集中程度增加社会地位增加信息可获得程度：广告、购买点、销售人员、包装、有经验的顾客、公众信息增加年龄与家庭生命周期兼有产品介入程度兼有感知风险增加产品特征 价格增加情境特征时间可获得性增加差异程度增加为自用而购买下降积极性产品增加令人愉悦的环境增加社会环境兼有体能与脑力增加 第四节消费者购买决策过程之方案评价评价标准消费者的购买评价与选择过程标准重要程度确定决策规则所考虑的备选产品作出选择基于评价标准对每一备选产品进行评价消费者的评价标准评价标准（evaluative criteria）：消费者用来判断处于竞争状态中可选方案之优势的尺度。消费者的决策规则连接式决策规则消费者对每一项评价标准都设置了最低的可接受水平析取式决策规则消费者对每一个重要属性都设定一个最低可接受的表现水平，它通常还比较高。任何品牌，只要有一个属性超出了最低接受标准，都在可接受范围之列。购买第一个发现的可接受品牌，也可能借助于其他决策规则或方法来做出最终选择。排除式决策规则消费者会根据重要程度对评价标准进行排序，并在每个标准上设立切除点（cut off point）。“我将购买那个具有其他品牌所不具有的最重要属性的品牌。”消费者从最重要的属性开始对所有的品牌进行考察，那些没有超过切除点的品牌将被排除在选择范围之外。编纂式决策规则“我将选择在对我而言最重要的属性上表现最好的品牌，如果有两个等序，我将根据次重要属性选择表现最好的一个。”将评价标准按照重要程度进行排序，然后选择最重要属性中表现最好的品牌。补偿式决策规则消费者将