目标市场营销战略课件.ppt

* 第八章 目标市场营销战略 * 行为细分Behavioral Segmentation 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应来划分消费者群体 所谓的行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等。 第五十页，共一百一十五页。 * 第八章 目标市场营销战略 * 时机细分 根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。例如： 航空公司专门为度假的顾客提供特别服务 某糖果公司利用某些节日来增加糖果的销量。 时机细分可以帮助企业拓展产品的使用范围，例如： 原来仅在早餐上饮用的橙汁，通过公司的宣传开始在晚餐、宴会和休闲时饮用，从而扩大了橙汁的销量。 化妆品、护肤品、食品、保健品等 第五十一页，共一百一十五页。 * 第八章 目标市场营销战略 * 追求的利益细分 按消费者对产品所追求的不同利益，将其归入各群体，是另一种卓有成效的市场细分方式。消费者对产品和品牌的选择出于不同的动机，例如： 牙膏分经济型（低价）、药物型（防蛀）、化妆型（增白）、口感型（好口味） 化妆品分美白、润肤、除螨、防晒、去皱、消斑 电脑分梦幻、高效、经济 企业针对不同的消费者、不同的动机，设计开发不同的产品和品牌，研究制定不同的促销方式方法，或成为专为某一动机服务的市场专家。 同样是洗发水，宝洁公司却为不同动机的消费者开发了多个品牌，每一个品牌提供不同的利益：“海飞丝”重在去头屑，“潘婷”重在对头发的营养保健，而“飘柔”则重在是头发光滑柔顺。 第五十二页，共一百一十五页。 * 第八章 目标市场营销战略 * 使用者的情况细分 使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。不同的情况需要区别对待，例如潜在使用者和经常使用者需要不同的营销方法。 一般来说，具有高度市场份额的公司，特别注重将潜在的使用者变为实际使用者，以扩大其市场份额；而较小的公司则设法吸引经常使用者，以维持其市场份额。 特别提示 第五十三页，共一百一十五页。 * 第八章 目标市场营销战略 * 使用频率细分 消费者对某种产品的使用数量或使用频率也是值得区分的变量。 大量使用者的人数虽然占消费者总数的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重，少量使用者反之。 研究表明，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人口统计和心理方面的特征和接受某种传播媒体的习惯。 例如，美国一家市场研究公司曾发现，大量喝啤酒者大多数都是工人，他们年龄在25至50岁之间，每天看电视3.5小时以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。 理论链接：“二八”原则 第五十四页，共一百一十五页。 * 第八章 目标市场营销战略 * The 80/20 Principle A principle holding that 20 percent of all customers generate 80 percent of the demand. 80/20 比例数字不一定精确，但其思想大体正确：少量顾客为公司作出了大量贡献 第五十五页，共一百一十五页。 * 第八章 目标市场营销战略 * 例：80/20原则 美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavy user (通常为单身男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%） 一半的啤酒经常使用者消费了87%——宁愿多1个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱”就是瞄准这些经常饮用者 第五十六页，共一百一十五页。 * 第八章 目标市场营销战略 * 品牌忠诚细分 品牌忠诚度指消费者对某种品牌的偏好和经常使用程度。 假设市场上有A,B,C,D,E五种品牌，根据消费者的品牌选择情况将他们分成四类： 类别 特点 购买模式 坚定忠诚者 这类消费者始终不渝地只购买一种品牌的商品，即使遇到该品牌商品缺货，他们宁肯等待或到别处寻找 A，A，A，A，A，A 不坚定的忠诚者 这类消费者忠诚于两三种品牌，时而互相替代 A，A，B，B，A，B 转移型的忠诚者 这类消费者会从偏好一种品牌产品转换到偏爱另一种品牌的产品 A，A，A，B，B，B 非忠诚者 这类消费者对任何品牌都无忠诚感，他们有什么品牌就买什么品牌，或者想尝试各种品牌 A，C，E，B，D，B 第五十七页，共一百一十五页。 * 第八章 目标市场营销战略 * 品牌忠诚细分的优点 分析忠诚者可帮助企业获得很多信息 Colgate发现其忠诚顾客多是中产阶级、家庭成员多、更注重健康，这些将有助于Colgate划定其目标市场 研究偶尔不忠者可帮