第三章 文化项目市场营销.ppt

* 第三章 文化项目市场营销 20世纪国际商学界的三位大师 彼得·德鲁克：现代管理学宗师 迈克尔·波特：产业竞争泰斗 菲利普·科特勒：营销学之父 市场营销的定义 市场营销是企业的一种职能，识别尚未满足的的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能更好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。——（美）市场营销学家菲利普·科特勒 一、市场营销的概念 市场营销是指在变化的市场环境中，企业以消费者的需求为导向，研究如何适应市场需求而提供商品和服务，为获得最长远最大利润而开展的整体商务活动，包括市场分析、选择市场目标、产品开发与定位、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 市场营销概念的要点 它是以消费者的需求为导向，而不是以企业自己或自己的产品、服务为中心开展活动的。 企业活动的目的是利益最大化。 它是一种整体的商务活动，而不是一种单打一的、盲目的活动。 需要、欲望和需求 产品 价值、满足和质量 交换、交易和关系 市场 营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。——彼得﹒德鲁克 市场营销观念的发展过程 生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，“扩大生产、降低价格”成为企业经营问题的中心。忽略了消费者需求差异性的一面。 产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业必须致力于生产优质产品，并不断使其完善。更多地把眼光局限在企业内部，忽视外部消费者的真正需求。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。以厂家为中心的经营观。 营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比对手更有效地传送目标市场所期望满足的东西。注重买方需求。 二、关于市场营销组合 市场营销组合的产生和发展 4Ps------6Ps------11Ps 4Ps: 产品（Product） 促销（Promotion） 价格（Price） 分销（地点）（Place） 6Ps: 4Ps +政治（Politics） 公共关系（Public relations） 11Ps: 战术性营销组合 (6Ps)+战略性营销组合+正确的指导思想(people) 战略性营销组合： 市场调研 （probing） 市场细分（partitioning）、 市场择优（prioritizing） 市场定位（positioning） 市场营销组合的定义 ——是指企业针对特定的目标市场，为实现营销目标而将产品、分销、定价、促销等因素（策略）综合运用所构成的有机整体。 市场营销组合的特点 市场营销组合是一个变量组合 营销组合具有层次性（复合性） 市场营销组合具有整体协同作用 市场营销组合必须具有充分的应变能力（可控性） 市场营销组合策略应用的约束条件 企业营销策略 企业营销环境 目标市场特点 企业资源情况 市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧观念的转变，即发展到了新观念——市场营销观念。 市场营销组合体现了现代市场营销学的 “管理导向”，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略。 市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。 市场营销组合的意义 理论意义 实践意义 制定营销战略的基础 应付竞争的有力手段 为企业提供系统管理思路 正确认识市场营销组合应用中的几个关系 市场营销与市场营销组合：目标与手段的关系 市场营销观念解决企业如何看待市场、看待消费者的问题。 市场营销组合观念解决满足顾客需要的手段问题。 营销组合与营销环境 两者的同一性 营销环境对市场营销组合的制约性 市场营销组合对营销环境的适应性 市场营销组合对营销环境的主动性 市场营销组合与市场细分，目标市场，市场定位 市场细分→目标市场、市场定位→市场营销组合 市场营销组合与产品生命周期 营销组合因素与市场发展策略 市场营销组合与消费者状态 三、文化市场引入营销观念 赫斯曼的三个市场层面 四、文化消费者行为分析 影响消费者购买的因素 文化的因素 文化信仰和价值 生活方式 社会学的因素 社会阶层 家庭、群体的影响 生活范围 主管领导意见 产品因素 价格 品牌 交付 质量 支付条款 个人心理因素 知识水平和对活动的了解 情