郴州郴资桂大道项目常规产品市场分析.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 平衡堂智业联盟 未来片区发展前景良好——京珠高速、S322已建设成景观式城市主干道，梨树山山地公园已奠基。通达王仙岭5分钟车程、直接面对保税区、物流产业园；承接郴资桂一体化已为腹地。 价值认知——周边 项目东北200米进入贸易与加工保税区 项目正北通过城市广场接国庆南路通达主城 平衡堂智业联盟 价值认知——资源 项目地块东临大道之北向往京珠高速和东城 项目地块东临大道之南向往桂阳和高铁西站 东 北 地块 西北 西 南 平衡堂智业联盟 平衡堂智业联盟 价值认知 地块价值小结：地处未来繁华区腹地，发展潜力大、外部资源好于内部 价值分析3：经济指标（1）中等容积率、小规模，需产品卖点打造并利用好外部资源来强化之 价值分析2：资源（1）外部资源好于内部资源（2）北部和西部资源山地公园、学校、游乐绿地具体规划目前不确定 价值分析1：地段（1）位于郴州房地产价值高点板块但目前暂边缘化（2）当前周边环境城市感弱，但未来发展前景大，道路感强势 平衡堂智业联盟 2 开发商目标 1 地块价值认知 地块价值认知开发商目标 Chapter 2 平衡堂智业联盟 开发商目标 项目开发目标共识：三赢一避免价值兑现|销售速度（风险）|品牌影响力|开发成本 （1）价值兑现：价格利润率 基础目标——兑现合理市场价格，提高开发利润率 提升目标——靠近爱莲湖板块当前价格，保守理应4300以上区间 （2）销售速度（风险）：降低风险合理速度 基础目标——避免规划及产品层面出现重大同质化，保证销售 提升目标——资金原因，支撑分期滚动开发或公司其他地块开发 （3）品牌影响力：挂靠公司口碑客户拉动力 成为郴州有影响力与号召力的项目，提高开发价值与产品价格 （4）开发成本控制：结合实际情况取舍 在参考价格下，考虑合理控制成本，避免过大基础工程得不偿失 平衡堂智业联盟 禀赋VS目标==导入亟待解决的核心问题 作为一个中小型楼盘，达成开发商目标其实会分解为2个层次的问题解决， 首先是节点开发方向、思路核心驱动力；其次是产品设计资源及配套。 （1）节点开发VS目标，核心关注4个问题 A、市场关系该如何处理？延续或者抛开东城地产/郴资桂大道系列？ B、结合未来行业及区域大势，是否节点开发模式方可保证目标实现？ C、迎合市场与目标客户需求特征，什么是核心驱动力？如何持续？ （2）产品VS目标，核心关注2个问题 A、产品的国际化程度及户型面积与个性化设计的创新？ B、需要配备哪些硬件及软件配套？ 本次沟通中的核心关注内容 平衡堂智业联盟 解决问题的逻辑树：模糊化节点开发 PROA、承郴资桂大道系列OR另起炉灶 大道系列简要经验总结：慢而多获利只是意外 PROB、宏观视角下的整体战略选择 市场关系处理 新的市场关系建立 PROC、市场视角下的核心驱动力选择 片区地标聚焦（开发目标在市场中的虚拟比对） 目标客户锁定（客户群特征，物业消费偏好） 节点开发：郴州客户箱体与宏观缓冲势头，可选择此模式，价格策略得当，快销不损失利润 本项目核心驱动力选择及打造要点 平衡堂智业联盟 2 核心驱动力选择 1 节点开发的取舍 模糊节点开发及策略的初步导入 Chapter 3 2 产品设计方向 2 配套打造方向 在【项目定位】和【产品策划】中与其他元素具体性说明 平衡堂智业联盟 审视3：销售案场（1）如若案场管理一般，销售员换得频繁，不能很好的利用客户资源（2）“久病无孝子”的马太效应，销售员积极性不强 审视2：开发周期（1）开发周期过长，影响市场对开发商的评价（2）工程管理一般，时间计划性不强，推迟交房影响老带新的置业信心 项目可能的问题直接影响了营销兑现与客户 口碑，必须形成一个未雨绸缪的策略机制。 明显化节点开发审视 时间拉长不一定能建立良好的市场影响力 审视1：定位及产品（1）常规住宅产品设计未能充分考虑宽泛特定群客户偏好与实际环境影响，档次观感有限（2）园林建设很难为社区加分——周边品牌公司大项目会否拉动流失客群？ 审视4：市场价格——滚动增利极可能是一厢情愿：因为3年内的投放量是可去化量的5倍（1）若低价预支团购尚不够支撑建设且丢掉项目利润的一半，且品质难保失去开发意义（2）2012-2013的郴州非比2010全国的意外，暴涨荡然无存，虽整体价格有望逐步提升但非所有项目都升，政局与大宏观落地+超级项目的挤压，刚需对非实力项目不再刚需。 平衡堂智业联盟 开发思路1：另起炉灶（针对旧有的市场关系）脱离郴资桂大道系列，将地块作为一个独立的个性化项目考量——强化城市感 （1）承接东城/大道不确定性因素增多：郴