EMBA教材—营销管理.ppt

一个分销系统…是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。 — E.R.柯力《产业营销》 * 谢谢观赏 2019-8-12 渠道结构的决策 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少； 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。 * 谢谢观赏 2019-8-12 影响渠道结构选择的主要因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 * 谢谢观赏 2019-8-12 渠道扁平化趋势 以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。 * 谢谢观赏 2019-8-12 渠道扁平化的原因 市场竞争日益激烈； 价格下降导致利润空间缩小； 产品技术含量越来越高； 商业企业的经营能力减弱。 * 谢谢观赏 2019-8-12 垂直营销系统的含义 生产企业 经销商 分销商 零售商 消费者 生产企业 经销商 分销商 零售商 消费者 * 谢谢观赏 2019-8-12 　　　　　　　　　　　　　　　 企业控制渠道成员的主要力量（Power) 企业的规模与实力； 企业产品或服务的不可替代性； 企业的品牌声誉； 企业的报酬优势； 间接成本优势； 政策因素。 * 谢谢观赏 2019-8-12 　　　　　　　　　　　　　　　　 企业对渠道成员的依赖性(dependence) 网络 依赖性 销售 依赖性 区位 依赖性 政策 依赖性 * 谢谢观赏 2019-8-12 重视分销终端的控制与维护 促进产品销售，保证渠道通畅； 有利于大规模促销活动的开展； 有助于建立经销商对市场的信心； 能及时反馈市场的信息； 终端网络能成为企业重要资源。 * 谢谢观赏 2019-8-12 选择目标市场 目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 * 谢谢观赏 2019-8-12 目标市场经营策略 无差异营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 子市场1 子市场2 子市场3 * 谢谢观赏 2019-8-12 差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 * 谢谢观赏 2019-8-12 集中营销策略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 * 谢谢观赏 2019-8-12 实行市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F * 谢谢观赏 2019-8-12 市场定位是为了建立经营特色 目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”； 目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色； 市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。 * 谢谢观赏 2019-8-12 定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。 * 谢谢观赏 2019-8-12 大众化 营销 市