第七章 产品策略和商品购存策略.ppt

（三）品牌名称决策 企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌，这就是品牌名称决策。 四种决策模式: 个别品牌名称 对所有产品使用共同的家族品牌名称 各大类产品使用不同的家族品牌名称 个别品牌名称与企业名称并用。 （四）品牌战略决策　 产品线扩展策略、 品牌延伸策略、 多品牌策略、 新品牌策略、 合作品牌策略。 （五）品牌再定位决策 环境: 竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌，并削减企业的市场份额；顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。 　　在作出品牌再定位决策时，首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。其次，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。　 （六）品牌延伸策略 将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。 第七章 产品策略与商品购存策略 【重点难点】 1．产品生命周期与不同生命周期阶段的产品策略； 2．商品采购与商品库存策略。 【学习内容】 1．现代营销者的产品观念 2．产品生命周期与策略 3．新产品开发与策略 4．商品采购与商品库存策略 第一节 现代营销者的产品观念 一、产品整体概念的内容 1．核心产品。也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。 2. 有形产品。产品在市场上出现时的具体物质外形，主要指质量、款式、特色、包装。 核心产品只有通过有形产品才能体现出来。 3．附加产品。顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。 4．心理产品。产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。 结论: 广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。 二、产品整体概念的意义 1．指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 . 2. 说明了产品是一个动态的概念。 3. 产品整体概念的四个层次，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。 4. 产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。 第二节 产品生命周期与产品策略 一. 产品生命周期的含义 指产品从投入市场到产品最后退出市场的全部时期. 以产品销量和利润的变化分为标志可以分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期。 二. 产品在不同生命周期的特征 销售量的不同 利润的不同 购买者的不同 市场竞争的不同 三、产品生命周期各阶段的判断 （一）销售趋势分析法 销售趋势分析法是用各个时期实际销售增长率的数据的动态分布曲线来划分各阶段。 ????? ? 实际销售增长率=其中：△Y表示纵坐标上的销售量的增加量； △X表示横坐标上的时间的增加量； 当 之值大于10％，该产品处在成长期； 当 之值在0．1％～10％之间，该产品处在成熟期； 当 之值小于0成为负数时，该产品属于衰退期。 （二）产品普及率分析法 产品普及率分析法即按人口平均普及率来分析产品市场生命周期所处的阶段。 人口平均普及率15％以下为导入期，15％一50％为成长期，50％～80％为成熟期，超过80％为衰退期。 （三）同类产品类比法 同类产品类比法一般用于新产品的生命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。 四、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期营销策略 快速撇取策略 缓慢撇取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 （二）成长期的营销策略 1．改进产品质量和增加产品的特色、款式等?。 2．开辟新市场 3．改变广告内容 4．适当降价 （三）成熟期的营销策略 1．市场改进策略 2．产品改进策略 3．营销组合改进策略 （四）衰退期营销策略 特征: 产品进入衰退期，销售量每况愈下；消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。 营销策略有: 1．收缩策略 2．榨取策略 第三节 产品开发方向与产品策略 一、开发新产品的意义 l． 有利于促进企业成长。 2．可以维护企业的竞争优势和竞争地位。　 3．有利于充分利用企业的生产和经营能力。 4．有利于企业更好地适应环境的变化。 5．有利于加速新技术、新材料、新工艺