竞争性市场营销战略培训.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * 一、竞争性地位的分析［1］ 　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 精选 * 精选文档 一、竞争性地位的分析［2］ 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小局部的小企业。 精选 * 精选文档 假设的市场构造 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 精选 * 精选文档 二、市场领导者战略 精选 * 精选文档 案例　　　宝洁公司的战略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和本钱削减 品牌管理系统 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ． 第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 精选 * 精选文档 三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略 精选 * 精选文档 确定战略目标与竞争对手 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模一样但经营不佳、资金缺乏的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 精选 * 精选文档 市场挑战者战略 　　 选择挑战战略应遵循“密集原那么〞，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 多面进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。 精选 * 精选文档 四、市场追随者战略 1．严密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进展任何创新的公司。 2．距离跟随，指在根本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3．选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 精选 * 精选文档 五、市场利基者战略 利基市场与市场利基者 理想利基市场的特征 市场利基者战略 精选 * 精选文档 利基市场与市场利基者 规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。 市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和效劳的公司。 精选 * 精选文档 理想利基市场的特征 1. 具有一定的规模和购置力，能够盈利。 2. 具备开展潜力。 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和效劳的资源和能力。 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 精选 * 精选文档 市场利基者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化 精选 * 精选文档 市场利基者的任务 创造利基市场 扩大利基市场 保护利基市场 精选 * 精选文档 本章构造提示 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 识别 竞争者 预测竞争反响模式 依据竞争地位分析 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 竞争回避对象选择 精选 * 精选文档 * * * * * * * * * * * * * * * * * 精选文档 精选 精选 精选 精选 精选 精选 精选 精选 精选 精选 精选 第九章 竞争性市场营销战略 精选 * 精选文档 第九章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节　竞争性地位的分析与竞争战略 本章构造提示 精选 * 精选文档 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 精选 * 精选文档 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反响模式 选择进攻与 回避对象 精选 * 精选文档 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业构造识别竞争者 精选 * 精选文档 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者〔Brand competition〕，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 形式竞争者〔Form competition〕，指满足同一