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爆品战略 案例解析什么是爆品？? 在移动互联网时代，爆品代表着专注某一类用户，代表着以用户思维为导向的设计、研发、生产与销售，代表着真的找到了用户的痛点，代表着一款产品可以干到几个亿甚至几十亿。 白酒企业，恕不点名，销量达到10万坛，还没有引爆，行业关注度也很低。 爆品初期不以销量论英雄，当然最后还是要落脚到销量。那个白酒，只不过利用原渠道做了一个新品，甚至点缀了一下微信传播，这个甚至连大单品都算不上，更不用说是爆品了。 我总结爆品的首要标志，不是销量，而是是否形成了“集体围观”现象。“集体围观”就是看热闹，只不过现在的热闹，不是在大街上，而是在微信上，由微信引领的行业热议，最终带来线下销量，带来O2O，甚至带来传统渠道的跨进。仅仅用传统渠道带来一点销量，那不是爆品思维。 爆品时代经常有人创造奇迹，没有任何品牌背书，没有重资产，没有传统渠道，没有营销队伍，却能创造营销奇迹。这就是引入以爆品打头阵的社会化营销认识论。 在认识论层面，爆品与大单品还是有相同之处的，但时代却是不同的。一般在一个新时代开创之初，都会出现这样的现象，甚至是一个周期性的现象。 无论爆品，还是大单品，靠的就是锐利。现在不缺少产品，产品越丰富，新品越是被淹没了，只有爆品或大单品才具有传播价值。所以，每一个时代开创之初，都会有一轮这样的运动。 以上而论，爆品，包括过去的大单品，是一个新时代的产品代言人。 现在就是在一个新时代的端口，一个社会化营销与中国的产业升级重叠的端口。 移动互联时代来了，手机屏幕就那么大一点，比PC的界面小多了，更比不上大卖场的货架面积。屏幕越小，注意力越稀缺，靠产品丰富解决不了注意力问题，靠爆品是有可能的。 中国的整体产业升级，迎来了主流换挡的时机，马桶盖事件，就是主流换挡的标志。一个新时代，是需要有标志性产品的，爆品就承担了这种角色。 一个爆品应该有什么样的特质呢，在成都糖酒会期间，我们开了一个私聊会，我总结有以下几点： 一是新主流的产品。14年，我与史贤龙老师俩人提出了“主流换挡”的概念。所谓主流，不是高端，不是低端，就是满足大众需求的那一类，表现为销量最大的那一类。过去，主流的特点是“双低产品”（品质到底线，价格到底），解决“消费饥渴与消费能力不足”的矛盾。现在，这个矛盾已经基本解决，所以要主流换挡，进入新主流。 马桶盖，就是新主流的一个开端。新主流，就是一个以前没有被认识，未来却可能成为家庭标配的产品。 二是产品重构。这不是产品升级的概念。这个概念不容易讲清楚，暂时放在这里吧。 三是品质视觉化。用一句曾经的广告讲就是“好吃看得见”，实际上是魅力型产品的意思。这里一定要引入形象设计的概念，把设计师引入产品设计。当然，这已经是苹果的标志做法了。品质视觉化，至少在“第一眼”，在形成与传统产品巨大的反差，巨大的对比度。 四是要抓住痛点。以前是卖点、买点，其实都不是消费者思维。痛点就是消费障碍，就是消费者为什么不买。 五是高性价比。爆品借助了社会化营销，在目前阶段，社会化营销比平台电商的成本更低，所以，与传统产品相比，是有性价比空间的。 六是老板的参与，老板能否成为首席产品师。过去，小企业的老板是关注产品，关注营销的，做到一定规模，就成为传统战略的受害者，成为所谓的资源分配者，不再关注消费者者，也不关注营销。结果是拥有了资源，却丢失了消费者。 看看伟大的乔布斯，其实就是一个产品设计师。难道还有什么战略比关注消费者更重要？关注消费者的第一个结果就是是否设计出了让消费者满意的产品。 爆品是在社会化营销时期提出的概念，当然也需要借助社会化营销之力。 营销专家史贤龙老师讲过，传统营销的传播，关键在播，一个广告，连续播无数遍，最后形成记忆。社会化的传播，关键在传。所以，再好的东西，传一遍就够了。但是，只要能够持续传下去，最后就会形成“集体围观”，传播效果就出来了。 社会化传播，是基于兴趣，但社会化营销，一定要关注利用。这就是兴趣与利益的结果，要形成兴趣搭载利益的格局。 爆品，有人在做刷屏，这是违背社会化传播本意的。爆品，最后一定是“自然围观”，就像马桶盖那样。 就像大单品推出后，后续还有一系列动作一样，爆品引爆后，后续一定还会有动作。我认为就是打通全面营销。现在的爆品，多数还只是在传播层面，延伸到整体营销层面的还不多。 产品——爆品战略——爆品认识 产品-爆品的认识 每一百款产品，难得一个爆品。爆品对特定人群具有与生俱来的诱惑力，颜值很高，用户消费前、中、后愿意分享，且大多是基于微刨新，基于强需求，基于价值大于价格这三个维度。然而，符合爆品的基础仅仅是爆品历练的开始，爆品之于互联网如美酒之于深巷，应该创造爆点，制造话题，引发自传播，继而带动布局完毕的电商平台热销… 通过与1000多名刨业者沟通，创业者失败的原因备有各的不同，有的是产品不行、有的是价