《市场营销基础》电子教案4-6.docVIP

精品文档 PAGE 29 PAGE 29欢迎下载 《市场营销基础》课程教案4 项目名称 明确目标市场营销战略 教学课题 任务1-6制定市场定位战略 授课班级 授课地点 授课时间 授课学时 2学时 授课教师 课型 专业课 教 学 目 标 知识目标：理解市场定位战略的内涵 能力目标：会根据市场定位战略的内涵与特点判断一些常见产品的定位战略 素养目标：提高团队协作意识 教学重点 市场定位战略的内涵 教学难点 市场定位战略方法的判断 教学方法 ●理论讲授●案例教学○小组合作●任务驱动○实训教学○情景模拟○其他 教学手段 ●PPT幻灯片○音频素材○视频、动画素材●网络资源○学习平台○实物教具○其他 教 学 设 计 一、课程导入（5分钟） 1.市场定位的内涵与方法 2.情景引入 通过案例分析并经过陈老师的讲解与引导，刘欣等4位同学已经掌握了市场定位的程序和方法，接下来就要解决一个更加重要的问题：企业应该制定什么样的市场定位战略，从而让企业参与市场竞争，在并在竞争中取得优势地位呢？ 二、案例分析（25分钟） 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的难题。 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南 现实难题表现三：推广概念模糊 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。 其次，成美广告公司为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益，取得了巨大成功。 步骤1：相对于传统凉茶，分析王老吉的潜在竞争优势。 步骤2：分析王老吉所拥有的核心竞争优势。 步骤3：根据材料并查阅相关信息，分析王老吉是如何在消费者心中强化自身核心竞争优势的？ 步骤4：学生代表发言，教师点评 三、知识讲授（25分钟） 1.对立定位战略 2.避强定位战略 3.独特定位战略 4.重新定位战略 案例分析（30分钟） 案例内容： 江小白从2012年创建了自己的品牌，直到2015年，都没有获得消费者的广泛认可。但是，2015年互联网经济的发展给了它生机，这也印证了那句话：“成功是给有准备的人”，它只用了短短半年时间就成功逆袭，在整个白酒业的冬天保持着它炽热的温度，这就得益于它精准的市场定位。江小白的市场定位并不是一般的白酒，而是定位于“情绪饮料”，它提出了“不回避、不惧怕，任意释放情绪”的产品形象宣言。 这种定位策略可以让企业避免与强有力的竞争对手发生正面冲突，将自己的产品定位于竞争者未开拓的市场区域内，产品的某些特征或属性就可以与竞争者的产品形成差异化。江小白采用特色定位，用自己的特点在消费者心中树立独特的形象，以区别于其他品牌的白酒。 实施步骤： 以小组的形式： 步骤1：根据以上材料，讨论江小白采用的是什么市场定位策略，依据是什么？ 步骤2：结合材料，并通过互联网，说说江小白受到消费者认可的原因。 步骤3：小组代表发言讨论结果，教师小结。 五、课堂小结（5分钟） 通过学习，我们知道市场定位战略包括对立定位战略、竞争定位战略、领先定位战略、重新定位战略。同时，我们要清楚企业的市场定位不是一劳永逸的，需要随着目标市场竞争者状况和企业内部条件的变化而做出相应调整。 作业布置 完成项目4知识检测的内容 教学后记