《直播营销》第2章 直播营销的整体思路.pptx

直播营销 DIRECT BROADCAST MARKETING 2022年2月21日 01直播营销的基本流程 02直播营销目的分析 03直播营销的方式 直播营销的 整体思路 第02章 • 熟悉直播营销的基本流程。 • 掌握直播营销目的分析的方法和技巧。 • 了解直播营销的基本方式，能够根据营销目的选择合适的营销方式。 学 习 目 标 • 自觉培养大局意识，学会从全局视角观察和解决问题。 • 不断增强法律意识，自觉在日常工作和生活中依法规范自身行为。 思 政 目 标 阿里巴巴联合湖南卫视在2020年10 月31 日举办了天猫“ 双11”开幕直播盛典。经历了“ 极限”准备过程的天猫“ 双11”开幕直播盛典以晚会与直播深度融合的形式呈现出一种全新的内容与商业价值，为天猫“双11”呈现了一个不一样的开场，如下图2-1 所示。 天猫“双11”开场秀，因直播而不同 主舞台通过湖南卫视、优酷视频等大屏渠道输出演出内容，而天猫官方直播间、李某某直播间等17 个直播间也被搬上了舞台，通过各自的小屏同步进行直播带货。 明星艺人可以随时从舞台进入直播间，主播也可能上一秒还在售卖，下一秒走上舞台表演节目。自然堂、薇诺娜等商务合作的企业不再以冠名、口播的方式呈现，几乎全以直播的方式落地。 整场晚会全国网收视份额4.51%；17 个直播间观看人数超2 亿、大屏穿小屏点赞互动超2.5 亿次；直播盛典开播当天，36 个晚会内容相关话题制霸微博热搜榜。 2.1 直播营销的基本流程 2.1　直播营销的基本流程 直播营销的基本流程主要包括7 个步骤，如下图所示。直播运营团队需要对每个步骤进行策划，以确保整个活动的完整性和有效性。 对于企业来说，直播只是一种营销手段，因此企业在直播营销时不能只有简单的线上才艺表演或互联网话题分享，而是需要围绕营销目的，综合产品特色和目标用户开展直播营销活动。 在明确直播营销目的后，直播运营团队还需要依据营销目的在对比营销、才艺营销、明星营销、稀有营销、形象营销、利他营销和采访营销这常见的7 种营销方式中，选出最佳的一种或几种组合的营销方式。 1．明确直播营销目的和方式 直播营销方案就是将抽象的思路转换成明确的文字表达，使所有参与直播的人员，尤其是相关项目的负责人了解直播营销的整体思路，以保证直播营销活动的顺利进行。 直播营销方案主要用于直播运营团队的内部沟通，目的是让参与直播的人员熟悉直播活动的流程和分工。因此，直播营销方案没有必要在营销理念或实施意义等宏观层面进行过度阐述。 完整的直播营销方案需要包含5 个要点：直播目的、直播简述、人员分工、时间节点和预算控制。 2．确定直播营销方案 为了确保直播的顺利进行，直播运营团队首先需要对直播间进行设计并组建高效的直播团队。直播间的设计包括筹备直播软硬件及布置直播间两部分。 直播硬件部分主要由以下 3 个部分构成： （1）直播活动的场地分为户外场地和室内场地，需根据需要对选定的场地进行适当布置。 （2）直播道具包括直播产品、辅助道具和宣传物料等，可在直播过程中帮助主播更好地展示产品。 （3）在直播筹备过程中，直播运营团队还需要将直播使用到的手机、摄像头、补光灯等直播设备调试好，防止设备发生故障影响直播活动的顺利进行。 此外，还需要对直播网站、直播软件、网络等进行初步设置与反复调试，以免由于操作不熟练或软件自身问题而在直播现场出现失误。 3．设计直播间并组建直播团队 为了达到良好的营销效果，在直播开始前，对直播活动进行宣传推广是十分有必要的，这样可以保证有一定的流量，甚至能达到“ 直播开始前就已经有观众进入直播间等候”的效果。与泛娱乐类直播不同，带有营销性质的直播追求的并不是简单的“ 在线观看人数”，而是“ 目标用户在线观看人数”，因此直播运营团队在进行直播宣传规划时要注意针对性，尽可能多地吸引目标用户前来观看。 4．做好直播宣传规划 做好直播前的一系列筹备工作后，接下来就可以正式开始直播了。为了达到预设的营销目的，主播及现场工作人员需要尽可能按照直播营销方案，将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地推进，确保直播的顺利完成。其中，各个环节的操作要点如下表所示。 5．直播实施 执行环节 操作要点 直播开场 通过开场互动让观众了解本场直播的主题、内容等信息，引发观众对本场直播的兴趣 直播互动 通过直播营销话术、弹幕互动、直播红包、才艺表演等方式，进一步加深观众对本场直播的兴趣，让观众长时间停留在直播间，并产生购买行为 直播收尾 向观众表示感谢，并预告下场直播的内容，引导观众关注直播间；将直播间的流量引向销售平台、自媒体平台和粉丝平台等 直播结束并不意味着直播营销的结束。在直播结束后，直播运营团队需要将直播涉及的视频、文字、图片等进行二次加工，并在抖音、微博、微信等火爆的互联网平台进行二次传