“健康”干预手段对消费者购买行为的促进研究.pptx

“健康”干预手段对消费者购买行为的促进研究;在传统意义上，影响消费者食品消费的最主要因素是价格，但在消费升级的时代背景下，“品 质”“健康”等元素的力量也逐渐显现出来，对消费者的购买行为产生了影响。虽然消费者都在关 注健康，但并非所有人都有能力做出健康选择。如何影响消费者的决策，是整个零售行业甚至微观 经济学研究的核心问题之一。 如何在消费场景中的增加健康信息供给，被视为是一种潜在的、会对消费者食品消费行为产生影 响的因素。 2021年5月至10月，中国连??经营协会与清华大学国际传播研究中心课题组就消费者对超市的 “健康”干预手段对购买行为的促进进行调研完成报告。本报告形成了三部分：第一部分，线下消 费场景中打造健康氛围面临的主要挑战 ；第二部分，不同需求企业可选择的解决方案；第三部分， 行业实践案例分享。;课题组通过实地走访、问卷调查、深度访谈等研究方法了解不同类 型超市中的健康信息供给方式对消费者购物行为的影响。 消费者问卷1000+ 门店店长及运营人员访谈约20+人 生产企业3家 消费者访谈近80+人 健康消费实践案例10+ 主要采用独立样本T检验、Anova检验和卡方分析和Lsd事后检验 等，分析内容包括个人统计学等因素和是否关注健康信息、导购需 求、健康超市期待等的相关性和显著性分析。初步探究目前消费者可 能的健康消费需求、意向及行为，基于访谈内容构建消费者健康消费 模型，提出可供其他超市借鉴及推广的有效策略和方法。;消费者对健康消费的态度;判断卖场健康水平最直接的区域是生鲜区，认为基本的健康要求是“绿色、新 鲜、安全”，但对食品搭配、健康提示信息有所期待;6成以上的消费者会关注商品健康信息提示，且更愿意接受图文类信息。;营养成分信息提示比低糖、低脂、低卡更吸引消费者，膳食指南也很受重视。;“我觉得他（导购）有推销的成分，如果是营养师和专家在的话我会去问，毕竟人家是专业的，导 购其实还没那么专业。” ——样本2-4 女 “食物的膳食搭配，对家长个人来说还好，但对孩子挺重要的，因为我们作为家长不知道怎么给孩 子吃更营养和健康，来到超市能得到科学指导的话，就挺好的。” ——样本4-7 男 ;消费者对健康消费的态度;不同年龄段消费者对健康消费期待有显著差异，56岁以上人群健康消费需求最低。;消费者具有追求健康商品的心，但对口味及价格同样敏感。 健康但不够好吃是目前健康食品消费的主要挑战，虽然消费者希望吃的更健 康，但同时也要保证口味，同时价格不会太高，才有可能持久的吸引消费者。 ;参与健康消费市场的主要挑战;3.不同人群对食品健康的需求差异大;健康消费市场处于成长期，符合需求的商品供给有限，且员工对健康、营养专业 能力不足，选品及消费者沟通能力差。;解决方案：设立健康货架或健康提示卡;解决方案：增加健康消费提示，打造健康消费氛围;解决方案：为目标顾客提供针对性产品及差异化服务;解决方案：卖场整体打造一致性的健康氛围;解决方案：重点区域及品类有针对性调整;解决方案：员工健康消费知识和能力培训