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避免踏入新产品的陷井精 编 Jenny was compiled in January 2021 避免踏入新产品的陷井 不要让推出新产品的热情，把你冲昏了头。新产品从创意到真 正受市场欢迎之间，还隐藏着许多陷井，一不小心，就可能让 所有的努力化为乌有 我们每天都会感受到新产品的冲击，如果有一段时间不去商 场，你会感到怎么会有那么多的产品你没有见过；如果每天不 看电视，你会发现有那么多的产品和新的产品概念在向你灌 输。市场经济的发展，人们生活水平的提高，让我们的生活更 加方便，消费市场上的产品丰富得让我们已经无法全部享用， 我们只能按照各自的生活环境和自身的生活需要选择适合的产 品。科技的进步，社会的发展，更多带有知识成分的产品，让 我们的大脑已经无法再接受更多的信息，生活方便的同时也给 我们的大脑带来更多的压力。作为消费者来说，我们已经不能 更理性地对待接踵而来的信息产品的潮流，我们每天要看电 视、看报纸，要去逛商场，要接触社会，我们会被更多的广告 和产品信息淹没，主动选择的机会越来越少，却越来越多地被 视觉引导了、被听觉引导、被口碑引导了，我们想什么都不 听，什么都不看，但却被迫感知着、接受了某种信息，于是当 我们需要时，就从被动接受变成主动的选择了。 面对这样的市场，企业也更难选择，不知道如何告诉你我的产 品更新、更好，不知道如何告诉你我的产品更适合你的需要， 不知道怎样在你不爱听的时候不说，在你不爱看的时候不给你 看。但是有那么多的产品一个劲儿往上冲着告诉你他的品牌是 什么，他的产品如何好，保不准你什么时候就心回意转，接受 了他的产品，所以企业之间谁也不能落后。 市场竞争的残酷，让消费者更难选择，让企业也更难在这个纷 乱的市场中用新产品杀出一条血路，但让企业可持续增长的教 诲和经验，又让多少企业走入了这个充满悬念和诱惑的巨大的 火山口。我们不是圣人，无法预知未来，但我们可以让后来的 人吸取经验，避免踏入这诱人的陷井。 陷井一：乐观的市场调研 面对机会，很多企业都采用不同的方式和方法，把自己新的产 品推向市场。新产品进入市场时，都会经过市场调查，了解市 场，了解竞争环境等，但由于每一个企业在了解市场时方法上 都趋于一致，得到的结果也基本上相同，在设定营销方案时， 也不约而同地采用类似的做法，好象是华山一条路，大家都簇 拥在一起往前走，这样就造成谁走在前面谁最有利的局面。所 以说，在成熟市场产品上市，我们必须清醒地意识到自己的位 置和资源能力，找出适合自己的产品概念点来区隔市场，通过 这种有效区隔，达成逐步认知，在市场份额达到一定条件时， 再通过品牌的提升扩大自己的市场。 我们的目标确定之后，往往就会在市场调研当中为这个目标去 佐证，而不是客观地进行分析，比如，一个生产婴儿食品的公 司，试图生产一种适合4个月到3岁半儿童的食品，他们经过 调研得出的结果是：中国每年出生大约多少个婴儿，三年加在 一起会有多少个，按城市的人口计算又是多少，然后再按百分 比计算，得出了一个比例是将有多少人会首先尝试产品，按照 这样的方法推算下去，他们经过市场的努力每年可以增长多 少，这是一个非常乐观的市场分析。这样的调研结果当然让企 业高兴，因为从问卷上看，家长都希望给孩子尝试这样的产 品。在这样的调研和分析之下，企业的盲目乐观就会产生。而 有过市场经验的人都知道，市场调研的结果只是可以作为产品 上市的依据之一，但什么样的市场调研结果更趋于客观，什么 样的认识才能使产品上市的时候不至于出现失误，这是需要我 们谨慎把握的。 应该是：从产品的延伸上来判断有没有市场的潜量；从消费者 的接受程度上分析有没有情感上的拒绝性；要看产品的成本有 没有可以生存的空间，看相关产品的替代性如何，看教育市场 的时间和企业的承受能力等等，市场调研不是一些定性的资料 或者一些可以规范出来的思路，消费市场的很多感性因素也是 无法通过问卷和简单的是与否来体现的，我们要注意的是 市场调研的乐观结果和实际状况可能有距离，真正的把握是我 们的冷静和沉着，市场调研是我们的一个参考依据，但绝不能 百分之百地依赖。 陷井二：独特的产品概念 多少企业在把新产品推向市场的时候，都是满怀希望地憧憬着 未来给自己带来的回报，更多的对远景的描绘冲淡了我们对现 实市场环境的认识，一个好的创意，一个好的产品卖点往往成 为我们为之付诸全部的理