基于消费者行为理论的零售业绿色营销研究.docx

    基于消费者行为理论的零售业绿色营销研究     周晶晶 闫钰 内容摘要：本文基于消费者行为理论对零售业绿色营销进行探讨。首先对绿色消费动机进行了概述，然后以沃尔玛为案例，对其基于消费者行为理论的绿色营销行为进行剖析，并以此为基础指出现阶段基于消费者行为理论的零售业绿色营销路径，这对我国零售业更好把握住消费者行为和心理、做好绿色营销有重要的现实意义和参考价值。 关键词：消费者行为 零售业 绿色营销 营销策略 前言 零售业绿色营销的概念最早产生于20世纪90年代，其是指零售行业在自身意识到环境保护的重要性的基础上，及时准确地捕捉到消费者的环保意识开始加强，且对绿色商品的需求开始增加的趋势，由此通过制定相应的绿色营销策略，满足消费者对环境保护和绿色消费的需求，同时还可以实现零售行业长期、稳定、可持续发展。 消费者行为指消费者为满足自身需求，在购买目标商品或服务时所采取的各种行动以及决定购买行为的决策过程，对于零售业而言，是否对消费者行为理论有清晰的认识，将直接影响企业绿色营销策略的制定和绿色营销目标的定位，因此，要想使零售业充分认识消费者的绿色消费行为，在绿色营销中体现环保理念，并及时为消费者提供需要的绿色商品及服务，就必须在消费者行为理论视角下对零售业绿色营销进行系统性研究，帮助零售业更好把握消费者行为和心理，做好绿色营销。 消费者绿色消费动机分析 （一）绿色营销消费群体分析 绿色营销指为了满足消费者对绿色消费以及社会对绿色发展的需求，以绿色文化、绿色经济为基础而进行的营销方式，其有助于开拓行业商机、获取长久收益、保证其长期、稳定、可持续发展的营销管理行为。绿色营销活动主要针对的是绿色消费者，从消费者行为的角度来看，当前我国绿色消费者主要有三大类： 1.绿色关注者。这部分消费者的普遍特征就是受教育程度较低，个人可支配收入较低，对超出承受能力的商品或服务的关注度也较低，该群体并不是绿色消费市场的活跃群体，对绿色商品或服务的忠诚度不高。该群体主要分为两类，一类是已经对环保问题开始关注，但可能是对绿色消费的意识不到位，也可能是没有购买动机，总之该类消费者尚未进行绿色消费；另一类是已经开始关注环保问题也表现出绿色消费的意愿，但由于绿色商品的价格问题而没有实质性消费。这两类群体都属于绿色关注者，通过整理、分析该类消费者的消费行为，并针对性地进行长期、持续的绿色营销可以将其转变为绿色消费者。 2.绿色消费者。此类消费者的普遍特征是受教育程度较高，收入相比绿色关注者明显要高，有良好的环保理念和环保意识。目前该群体主要分为两类，一类是有过绿色消费，但是由于绿色商品的价格问题或购买动机不足等原因导致消费频率并不高，此类群体需要一定的绿色营销策略转化为忠实客户；另一类是进行过且经常进行绿色消费的群体，此類消费者是绿色消费的稳定客户，需要针对该类消费者行为进行绿色营销，在维持现有规模的基础上，不断扩大该类群体的数量。 3.非绿色消费者。该群体是消费者中受教育程度最低、收入也是最低的。首先，该群体的环保意识非常薄弱，对绿色消费行为和绿色商品没有基本概念，因此一般情况下不会有意识和动机购买；其次，在该群体的日常消费中，价格永远是其最关注、最敏感的因素，决定其购买行为的唯一指标就是价格的高低。而绿色商品或服务的价格往往高于普通商品，因此，此类消费者并不会考虑购买绿色商品或服务，亦不会进行任何绿色消费行为。 由上文分析可知，消费者的实际消费行为直接决定其属于哪类消费群体，而影响消费者实际消费行为的关键因素有三个，即商品价格、消费意识和购买动机。因此，要想全面了解消费者的绿色消费动机，就必须从这三个层面对消费者绿色消费行为影响因素进行分析。 （二）消费者绿色消费行为影响因素分析 1.价格对消费者行为的影响。价格对消费者的绿色消费具有重要影响，尤其对于绿色关注者而言，价格因素是导致他们之中一部分人未进行绿色消费的主要因素，此类消费者选择绿色消费的前提是绿色商品价格是否与同类普通商品没有明显差距，如果价格高出很多，该群体仍然不会考虑购买，这也解释了很多绿色关注者为什么对绿色消费行为处于观望和思考阶段；对于非绿色消费者而言，该群体收入相对偏低，价格相对较高的绿色商品或服务基本不在他们的购物能力和考虑范围内；在所有消费者中，绿色消费者由于环保意识突出、收入较高，因此对绿色商品和绿色消费的关注度和接受程度明显好于其他两者，只要绿色商品或服务价格合理、符合预期，该群体在日常购物中更倾向于购买绿色商品或服务。 2.消费意识对消费者行为的影响。消费意识是决定消费者行为的重要因素之一。依据马斯洛需求层次理论可以发现消费意识与需求层次有着一致性，当生理需求的层次越高，消费者的消费意识层次也随之提高，而当生理需求位于第五层次：自我实现需要层次时，消费者的消费意识就会提