基于天猫“双十一”广告主题变迁分析消费心理对广告创意传播的影响.docVIP

基于天猫“双十一”广告主题变迁分析消费心理对 广告创意传播的影响 摘要：新媒体环境下出现的各类新技术都对人们接收与传播信息产生深远影响，在此过程中人们在接收广告信息时心理也会随之出现改变。消费心理的变化又会对广告创意传播的内容与路径产生影响，品牌只有关注到消费者心理动态，才能利用新技术有效精准的传递广告信息。基于天猫“双十一”活动广告主题十二年的变迁分析，探索新媒体传播生态下消费心理对广告创意传播的影响，为品牌塑造形象、广告信息的高效传播提供理论支撑。 关键词：广告创意传播，消费心理，新媒体广告 随着互联网、大数据、5G等技术不断更迭，智能化技术日趋成熟和被大众广泛接受，新媒体传播方式已经在各个领域中都发挥巨大作用，甚至对很多行业的发展产生巨大冲击。在广告传播领域，数字化的传播方式已经十分普遍，改变了消费者对广告的认知。与此同时，新时代消费者的消费行为与消费心理都发生巨变，开始从之前只关注“低价”、“促销”等低层次需求外，开始更多关注自我形象。 一、新媒体环境下消费心理呈现的新特征 1.消费心理的变动性 随着物质水平不断提高以及消费升级，更多的消费者心理开始发生变动，通过广告、消费行为变化开始意识到自己所处现状与想要达到的理想状态之间存在差距。2018年艾瑞网发布的《新中产精神消费升级报告》中发现：“与五年前相比，人们在消费时，对生活格调的重视程度显著提升，涨幅达24.5%”。2019年艾瑞网针对新中产阶层再次调研时发现，这类消费者希望通过消费成为理想的人。①这是一种在自我形象与生活行动形象的关系方面或生活行动形象与消费形象之间寻求具有一致性的动机。②由此可见，新媒体环境下消费者心理已经出现变动，购物的关注点不再局限于性价比、便宜等基础层面的需求，开始追求“让自己变得更好”、“让生活更丰富”等高级层面上，这是一种深层而内化的消费心理变动。 2.消费心理的个性化 数字时代的消费者正在发生改变，讨厌产品信息的说教，更加主动地搜寻自己喜欢的东西，同时了解哪些方式更加优惠。从2019年腾讯发布的《腾讯00后研究报告》可以发现融入社交且不打扰的网络广告更被00后群体留意，数据显示超过62%的00后用户会关注网络广告。③重视自我的00后的消费主张更加个性化，具有一定的自主消费能力，他们的价值理念也在影响家庭中的其他成员。 3.消费心理的非程序化 在传统媒介时代，消费者接收广告信息的心理程序被总结为AIDMA模式，能够反映出消费者购物时的心理活动过程。但是在新媒体环境中，消费者接收广告信息的渠道多元化，根据数据调查显示，社交软件、短视频平台和游戏渠道是00后关注线上广告的主要渠道。传媒环境的改变，消费者心理模式也开始发生变化。日本电通广告公司将AIDMA模式更改为AISDA模式，加入了“S”，即“搜索”步骤。早期的广告理论认为人们认识事物时总是先从感性到理性，很多广告创意也都从情感角度切入打动消费者。但是近年来，年轻消费者除了关注广告信息之外，还对各类平台中意见领袖的商品测评颇感兴趣，很多测评都是理性化对产品的使用感受介绍，对事物认知的心理模式开始发生变化，呈现非程序化的趋势。 二、消费心理的变化对天猫“双十一”广告主题的影响 消费心理随着传播技术更迭形成新的特征，而这些深层且内化的变化被天猫洞察到。天猫“双十一”活动从2009年11月11日开始，经过十多年的发展，其意义已经超越了购物本身。近几年，天猫“双十一”广告主题设计展现出对购物本质的思考，努力探索与消费者，特别是更为年轻一代建立价值连接。 天猫“双十一”广告主题的变化体现在下面三个方面。 1.从物质消费转变为精神鼓励 最开始天猫“双十一”广告主题都是从购物狂欢的角度出发，联合各类品牌都在强调“促销”、“实惠”、“低价”等关键词，重点是号召消费者进行消费。天猫通过广告信息的传播使其他品牌连接并触及到消费者。这类广告主题虽然明确，短时间内可以促使消费者产生购买行动，但和消费者之间还是存在距离。从2017年开始，天猫已经洞察到消费者消费心理的变化。2017年天猫“双十一”的广告主题为“祝你双11快乐”，广告创意在情感方面主动贴近消费者。2018年是天猫“双十一”活动十周年，以“精彩，刚刚开始”为主题，天猫广告创意围绕着不同人的十年变化展开，线上引发讨论，线下发起相关活动，调动消费者参与热情。2019年是天猫“双十一”广告主题出现转折的一年，提出了带有“双十一”氛围的“愿望11实现”，来表达对不同群体消费主张的理解，再次拉近与消费者的距离。同时利用首次拍摄的微电影建立与年轻消费群体的连接，取得不错效果。这种与消费者构建精神层面连接的品牌主张在2020年继续延续。经历新冠疫情后，天猫“双十一”广告主题选择“1起挺你，尽情生活”为努力认真生活的人们加油打气。因为新冠疫情，经济环境处于调整缓冲期