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焦点小组访谈法 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期: ? 如今，我们学习和研究大众传播学比以往任何时候都更需要了解研究方 法，对于诸多传播学理论 ,我们不仅要知其然，还要知其所以然，这就要 深究每种理论得出结论的研究方法是什么。 尽管大家并不一定都会成为全 职的研究人员， 但许多人以后的工作可能会牵涉到使用与评估研究。 今天 我为大家介绍的就是研究方法之一的 :焦点小组讨论法。 本次介绍我将从三个方面来做详细说明 ,它们分别是发展过程、应用范围 和应用步骤 ,在介绍过程中 ,我会例举一些学术界和实务界的研究实例 ,希 望大家能在听完我的介绍之后，对焦点小组讨论法能有更多的了解与兴 趣。 好，那下面我们正式进入今天的介绍 ,首先我想先从焦点小组访谈法的发 展过程说起。 作为受众研究的一种分析方法，焦点小组访谈法获得了广泛的运用和认可。随 着二十世纪八十年代媒介研究中对接受方研究的兴起，这种小组访谈的方法成 为了传播学和媒介研究者发展出来的研究方法库中的非常关键性的一种。不过， 这种方法的 历史和起源 在时间上却可以追溯到更久远以前 ,而且涉及到许多其他 研究领域。 罗伯特 ?默顿在他有关小组访谈和焦点团体的文章中，对这种方法的形成和发展追溯到 了二十世纪四十年代。他提到了哥伦比亚大学的保罗 ?拉扎斯菲尔徳在哥伦比亚广播研 究室所进行的广播受众以及电影观众的研究 ,其中 , 以默顿为美国国家军队信息和教育部 研究机构所做的军队道徳培养和训练的电影最负盛名。默顿和肯徳尔于 1 ９４６年出版 了一篇题为 “聚焦采访 ”的文章 ,并在 １0 年之后又据此分析出版了同样长的另一部作品 , 这个举措通常被认为是媒介受众和传播过程研究方法诞生的标志。 尽管焦点小组访谈法早期是源自社会科学，但是它在随后的几十年内，都主要 是运用于商业市场调査 ,而不是社会学或者其他相关学科中，也是直到二十世纪 七八十年代 ,这种方法才在社会学研究中复兴，并从方法论的优点和运用方面做 了新的考证。 那它是怎么复兴 的呢?这一切也都源于二十世纪八十和九十年代受众研究 的转向，从研究媒介对受众行为和信仰产生的影响和效果转到了这样一些 方面 :受众是如何理解、认知、使用媒介、如何与媒介发生互动的，以及 如何产生媒介内容和技术之外的意义。 因此,在过去的 25 到 3 ０年间， 焦点 小组访谈法作为一种媒介和传播学研究方法的复兴 ,与传统效果研究范式的转向 以及其中的变化 也就紧密 联系在 了一起，比如我们非常熟悉的建立于统计调査 基础上的培养理论、议程设置理论以及使用与满足研究。 刚刚简单介绍了一下焦点小组访谈法的历史 ,那下一个部分我将介绍一下 它的应用范围 ,就是我们什么时候采用焦点小组访谈法呢？ 就像在所有的研究中一样 ,对于研究方法的选择 ,除了要考虑其他很多实际 因素，比如条件的便利性、 资料获取的容易性以及时间等以外， 最根本的 是要反映研究的目的和目标。 在一部分研究中 ,焦点小组访谈法可以作