5号消费者行为分析及我们的策略张德栋.pptx

消费者购买行为分析及我们的策略43521研究消费者购买行为的重要性消费者购买行为模式研究方法消费者购买的决策过程影响消费者购买的主要因素消费者购买类型及营销方略1研究消费者购买行为的重要性消费者购买行为定义? 消费者购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品或服务的决策及行为。消费者购买行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。消费者行为的特点特点三：特点四：特点五：特点六：特点二：特点七：特点一：产品专用性不强零星购买和经常购买，购买次数频繁需求复杂，经常变化非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动需求弹性较大，受价格影响明显流行性、便捷性、季节性和时间性人多面广，包括了生活中的每一个人研究消费者购买行为的重要性市场细分适合租户选择宣传和促销策略制定正确引导消费需求品牌形象及品牌管理研究消费者购买行为的重要性盲人骑瞎马，夜半临深池知己知彼，百战不殆2消费者购买行为模式研究方法研究方法：6W+1HWHY为什么购买WHAT购买什么WHO谁构成市场HH W6W+1HHOW如何购买WHO谁参与购买WHEN何时购买WHERE何地购买 研究方法：刺激-反应模式购买者的黑箱 购买者的特性购买者的决 策过程文化社会个人心理确认需要信息收集方案评估购买决策购后行为购买者的反应购 买选择品牌 选择产品 选择购买时机 选择购买渠道 选择购买数量拒绝购买犹豫观望购买者外界刺激营销刺激其它刺激产品 价格 渠道 促销经济 技术 政治 文化3消费者购买的决策过程消费者购买决策的参与者030104倡议者购买用者影响者010503决策者消费者购买决策的参与者 了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。只有了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产计划和营销计划。消费者购买决策过程方案评估确认 需要03购买决策01购后行为信息收集040502确认需要*确认需要的定义*营销任务信息收集*信息收集方案评估*方案评估确定品牌信念分析产品属性作出最后评价形成理想产品建立属性等级购买决策*购买决策他人态度意外因素购后行为*购后行为定义*营销任务4影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素个人因素文化因素年龄性别经济状况职业性格生活方式文化亚文化社会阶层心理因素社会因素动机感觉后天经验信念与态度社会群体家庭角色与地位文化因素1、文化2、亚文化社会阶层3、社会阶层网络流传的中国社会九个阶层社会因素4、相关群体社会因素6、家庭社会阶层家庭收入规模结构权威中心7、角色与地位个人因素7、个人因素年龄和生命周期生活方式职业个性经济情况自我观念心理因素8、心理因素①动机马斯洛需求层次心理因素②学习③信念和态度5消费者购买行为的类型及营销方略消费者购买行为的类型按购买动机划分为按购买心态和心理划分为按购买参与程度和品牌差异划分为消费者购买行为的类型购买参与程度 高 低 大 小 品牌差异程度消费者购买行为的类型复杂的购买行为消费者购买行为的类型减少失调感的购买行为消费者购买行为的类型习惯性购买行为消费者购买行为的类型多样化购买行为Thanks谢谢观看!因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。比如购买一台空调，提出这一要求的是孩子；是否购买由夫妻共同决定，而丈夫对空调的品牌作出决定，这样空调公司就可以对丈夫作更多有关品牌方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产的空调的注意和兴趣；至于妻子在空调的造型、色调方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品……消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买食品、因口渴而引发购买饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然，有时候消费者的某种需求可能是内、外原因同时作用的结果。信息来源：⑴个人来源：从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。⑵商业来源：这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。⑶公众来源：消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。⑷经验来源：消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息（1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足