品牌规划与建设培训.pptx

品牌规划与建设 一、品牌蓝图二、品牌建设三、品牌传播一、品牌蓝图——品牌目标与定位品牌建设目标品牌与销售双赢品牌销售初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；配合新品上市；配合和促进公关、促销活动的施行；提高市场份额1、品牌规划的提出概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：——者需要品牌形象，经营者需要品牌资产消费A.产品和产品的相似点A.品牌资产是一组与一越多，选择产品的理智品牌的名字及符号相连考虑就越少，为产品树的品牌的资产与负债，立一种突出的品牌形象它能增添或扣减某产品、可为厂商在市场上获得效劳所带给该企业或其较大的占有率和利润。顾客的价值。B.最终决定品牌市场地消费者经营者B.5包括个层面：品牌知位的是品牌总体上的性品 牌““消费的是积累的是名、品牌联想、品质认格，而不是产品间微不〞〞品牌形象知、品牌忠诚以及其它品牌资产足道的差异。专属性品牌资产如标志C.品牌形象反映购置者和颜色。的自我意象，消费者最C.品牌资产除了给顾客终以品牌来决定购置带来形象、身份、知己D.影响品牌形象的因素等价值外，也给企业主、很多，包括名称、包装、通路、股东分别带来商价格、广告风格、赞助、誉利润、资金与营销投投放市场的时间长短等资效应。等。品牌形象被看作是品牌资产的一个组成局部2.品牌的期待印象消费者的期待〔客观期待〕： 与自身生活观念相匹配，表达时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活品牌建设者的期待〔主观期待〕： 在当前众多保健药品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同寻求一种统一与契合清华紫光保健药的品牌印象提炼与升华答复与承诺专业、时尚、高效，并富有现代人文关心精神的“清华紫光保健药”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性服用“清华紫光保健药”，能改善人类健康、提高生活质量品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他 人感觉我品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它服用“清华紫光保健药”，表明我是一个非常注重自身健康、有眼光、时尚、注重生活质量的人，别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰 娴熟运用现代高科技、专业、富有爱心的健康专家。 她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的发展空间，并且追求生活品质与品味的人。3、 品牌定位我们通过“品牌轮盘〞对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位： 这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为根底，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓〞。 二、品牌建设——整合行销的实施 1、紫光保健品整合营销根本策略组合整合营销根本策略产品策略价格策略促销活动软文开发通路策略(1)、产品策略银杏茶系列 目标市场：高血脂人群、脑力劳动者消费者利益：⒈降血脂，改善记忆力，提高智力 ⒉服用方便 ⒊高品位紫薇卵磷脂目标市场：高血脂人群、孕妇、脑力劳动者消费者利益：⒈补充体能，改善身体健康状况 ⒉服用方便 ⒊高价值价格需求弹性 此类药的主要目标消费群体中老年人 对产品的价格较为敏感，价格 需 求弹性较大。投资收回情况 长远建立品牌形象，逐步收回投资市场潜力 此类保健药市场潜力比较大消费者购买力水平 主要消费群体 中老年群体购买水平偏低(2)、价格策略与竞争产品的差异性 同竞争产品 的产品差异性较大渗透订价策略 与高价策略相反，将产品价格定位于一个适宜的水平。(3)、通路策略--1零售渠道〔OTC〕为主，医院渠道为辅医药公司〔经销商〕厂家零售药店购置者XX分公司/办事处医药公司〔经销商〕厂家医院药房患者医生处分(3)、通路策略--2送货、货款结算药店医药公司A医院区域分公司/办事处厂家药店医药公司B医院铺货、建立关系(4)、促销活动推进厂家销售代表销售代表零售购售员厂家经销商零售药店消费者拉动消费者广告培训售货员〔介绍产品〕，发放礼品，了解和熟悉麻仁胶囊药性和疗效阶段性派出促销小姐现场导购推介对零售药店采取定量奖励〔即到达完成一定销量时给予集中奖励〕或对销售员提成奖励零售店代理商对其销售人员进行产品知识培训提供各种目标奖励和折扣奖励免费提供宣传资料〔POP广告等〕药品处方提成〔控制在10%以内〕对中间商促销医院〔选择中等医院和肠道专科医院等本钱较低〕对主要处方医生和医房主任，可采取集中如开产品研讨会使其了解产品，联络感情尝试采取医药代表〔医学专业毕业〕跑医生，介绍产品知识，联系感情提供产品资料〔如台历、办公用品、小礼品等〕对消费者的促销1.增加消费者