公共关系促销PPT课件.ppt

L/O/G/O 第四章：公共关系 公共关系指的是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。 公共关系就是“通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好企业形象，并及时处理不利于企业的传闻或事件”—科特勒 通过举办或参与一系列的社会公共活动以及处理企业危机事件以建立企业的良好社会关系。 * 公共关系的基本特征 1 2 3 特定主体与客体 信息沟通 长期活动 主体：企业、团体或其它组织 客体：消费者、供销商、新闻媒体、政府相关部门、内部员工、社会公众、竞争对手 沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调与改善企业的社会关系环境 着眼于长远计划，不以短期促销为目的 * 优缺点分析 1.营造有利的营销环境 2.促销目的的隐藏性 1.促销速度比较慢 2.促销效果难以测定 3.活动费用较高 * 公共关系的功能 收集信息 决策参考 舆论宣传 交流沟通 社会服务 * 公关的对象 消费者 供应商 新闻媒体 政府部门 社区 竞争者 * 潘婷：爱上你的秀发 1 项目背景： 1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌——潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。 2 项目调查： 在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段, 又是我国建国50周年的大日子,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。 3 公共关系目标 在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。 前期活动： 为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的社会知名人士共330人, 再邀请各主要媒体在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。为了增加信服力,潘婷还特别邀请了潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。护发专家还特别为每个入都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。 夏日里的闪亮烦恼 潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有65-95%都是角蛋白，而这一物质又是由21种不同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。 中国紫外线地图和出行防护措施 来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（6 - 8月）。 4 5 为了加强宣传的覆盖面及影响力, 宣伟特别选择与在华东地区非常热销的《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动。另外, 参与制作了为期一周(共6期)名为“潘婷音乐时间”的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。 前期宣传 6 “潘婷一一爱上你的秀发” 中国美发百年回顾展开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重, 展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。80多位媒体代表参加了活动。另外, 还特别邀请了中国服装表演艺术大赛获奖选手出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性 活动部分 7 活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了该素材,在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达150mn的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。 后期工作 据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇, 确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。 活动结束后仅3个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店--华联