奢侈品牌的奢侈本质.docx

奢侈品牌的奢侈本质 奢侈品牌的奢侈本质 奢侈品牌的奢侈本质 豪侈品牌的豪侈实质 豪侈品牌之因此是豪侈品牌， 取决其于昂贵的订价， 并经过特别 规的流传手段， 让用户耳濡目染地接受品牌， 理解品牌的内涵— —简而言之，就是接受豪侈品牌高价的原因。 主要特点是高价 “为何你会背 LV 的包” “因为背着 LV 就是背着钱啊！ ” 大家都知道 ESPRIT，也知道 LV，可是为何当人们背着 ESPRIT 的背包的时候，那种自信和骄傲感远不如使用 LV 的时候来得强 烈呢因为， 大家都知道 LV 的价钱有多么昂贵， 也知道 LV 素来都 不打折。其实质是， “豪侈品牌”在起侧重要的示意和联想作用！ “豪侈”，即“luxury ”，用极其高昂的代价拥有某种物质或许因 此而产生的体验。 豪侈品牌是相关于大众品牌和高档品牌来说的观点， 这个观点其实不精准，可是很清楚，其主要的特点只有一个，就是相对高昂的价钱。 我们常说产品分品位， 指的其实是同一类产品中存在着不一样的 价钱区间和位于不一样价钱区间的有着不一样的品牌。 而不一样的价钱 区间，实质上对应着不一样的顾客。买 Rolex 并佩带的人和买 Swatch 并佩带的人完整不一样，开捷达和开宾利的人也不行能是 一种人。 假如有一天， 有人拿一块 400 元的 Rolex 打算卖给你， 你会有什 么反响第一反响你可能会以为这块是假表， 或许是贼赃。 可是假 如经过 Rolex 的官方网站，你吃惊地发现 Rolex 的价钱确实全世界同步下调， 那么，本来花 20000 元购置 Rolex 的花费者会愤慨地将这块表扔在犄角旮旯， 而再不佩带。 这个品牌将自己的品位主动降低，它原有的顾客以为这个品牌不再值钱，就会离它而去。 皮尔·卡丹就是覆车之鉴。 成功和富饶的符号 豪侈品牌的商品自然卖得越多越好，这样才可能赚到更多的钱； 可是一旦它降低了自己的价钱，它就马上失掉了豪侈品牌的意 义，从而失掉了人们对它的盼望。因此，豪侈品牌的一定定一个 相对“豪侈”的价。并且，重要的是，一般大众也一定知道这个 豪侈品牌的“昂贵” 。 而豪侈品牌与豪侈之间的中心差别在于： 符号——品牌。 LV最好卖的手包仍是它的 男人们的 T－ Shirt 上假如不出现 Armani 么潇洒。  用高昂的代价拥有一个 Logo 最醒目的那一款。 的字样，仿佛就不是那 为何人们愿意花高昂的代价购置一个符号呢一位宝来汽车的 拥有者的心路历程或许能够给我们答案。 花费者的需假如一辆代 步的工具， 他希望并且已经拥有了一辆控制灵巧、 动力激烈的汽 车——宝来。 可是同时， 他关于奔驰存在着一种深层次的心理渴 望。为何产生这类盼望，有三种要素共同起作用： 他没有拥有奔驰。 奔驰对他来说很贵，他目前还不具备拥有奔驰的实力。 开奔驰的就意味着成功，人们会以为你有富裕。 实质上，奔驰和宝来的物理差别只是在于： 价钱更贵 质量更好 可是，从社会大众的角度看，奔驰和宝来的驾驶者是两种人：成 功人士和追求成功的人士。 于是，这位先生购置奔驰的中心原因 变得清楚而纯真： 他所购置的其实是成功的符号， 是自己作为 成功人士的证明！ 豪侈品牌，因为其昂贵的价钱，肩负了一个重要的使命：成为能 够肩负拥有豪侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号！就像爵 位、姓氏、徽章等以前是贵族阶层的符号同样，豪侈品牌的符号 意义就是： 成功和富饶。 而成功和富饶是经济社会中人们奋斗的 目标、神往的状态。这样，拥有豪侈品牌的特定人群经过它与外 界进行沟通，以之来注明自己的人群属性， 与其余的人群相划分， 并获取各样人群的认可。 个原因支撑豪侈 怎样才能成立一个豪侈品牌呢片言只语没法回答以上的问题， 奢 侈品牌的成立绝非一日之功。 豪侈品牌之因此是豪侈品牌， 取决于订价， 它的订价方法迥异于 一般品牌。 豪侈品牌考虑订价的时候， 第一需要考虑的是谁是消 费者，他能够肩负接受什么样的价钱水平， 市场上现有产品和品 牌的价钱水平， 最后，才是依据生产和营运的成本以及希望的利 润率决定产品最后的订价。 豪侈品牌永久不可以进行价钱战。 当它的价钱降落到全部人都能够 蒙受，并且商品供应也足够丰富， 从而能够让大部分人都拥有这 个品牌的时候， 这个品牌或许产品就已经放弃了作为豪侈品牌的 身材，成为了一般品牌。 它实质上已经退出了豪侈品牌的竞争阵 地。 自然，只是确订价钱，你没法让花费者购置任何产品，豪侈品牌 的营运者特别理解这一点， 他们在订价的同时必然为高昂的价钱 供应了强有力的支持的原因，直白的说，就是“我们凭什么那么 贵”。下边是一些惯例性的原因，固然惯例，可是特别有效： 1. 唯一无二的设计师的灵感是原因， Armani 是 Armani 的理 由， Tom Ford 是 Guc