网络广告策划书.docx

PAGE 1 PAGE 1 网络广告策划书  第一部分：市场分析  这部分应当包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分供应有说服力的依据。  一、营销环境分析  1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。  （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；  ?总体的经济形势  ?总体的消费态势  ?产业的发展政策  （2）市场的政治、法律背景：  ?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？  ?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？  （3）市场的文化背景  ?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？  ?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？  2、市场营销环境中的微观制约因素。  ?企业的供应商与企业的关系  ?产品的营销中间商与企业的关系  3、市场概况。  （1）市场的规模：  ?整个市场的销售额  ?市场可能容纳的最大销售额  ?消费者总量  ?消费者总的购买量  ?以上几个要素在过去一个时期中的变化  ?将来市场规模的趋势  （2）市场的构成：  ?构成这一市场的主要产品的品牌  ?各品牌所占据的市场份额  ?市场上居于主要地位的品牌  ?与本品牌构成竞争的品牌是什么？  ?将来市场构成的变化趋势如何？  （3）市场构成的特性：  ?市场有无季节性？  ?有无临时性？  ?有无其他突出的特点？  4、营销环境分析总结。  （1）机会与威逼  （2）优势与劣势  （3）重点问题  二、消费者分析  1、消费者的总体消费态势。  ?现有的消费时尚  ?各种消费者消费本类产品的特性  2、现有消费者分析。  （1）现有消费群体的构成：  ?现有消费者的总量  ?现有消费者的年龄  ?现有消费者的职业  ?现有消费者的收入  ?现有消费者的受教育程度  ?现有消费者的分布  （2）现有消费者的消费行为：  ?购买的动机  ?购买的时间  ?购买的频率  ?购买的数量  ?购买的地点  （3）现有消费者的态度：  ?对产品的喜爱程度  ?对本品牌的偏好程度  ?对本品牌的认知程度  ?对本品牌的指名购买程度  ?使用后的满意程度  ?未满意的需求  3、潜在消费者。  （1）潜在消费者的特性：  ?总量  ?年龄  ?职业  ?收入  ?受教育程度  （2）潜在消费者现在购买行为：  ?现在购买哪些品牌的产品？  ?对这些产品的态度如何？  ?有无新的购买计划？  ?有无可能转变计划购买的品牌？  （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：  ?潜在消费者对本品牌的态度如何？  ?潜在消费者需求的满意程度如何？  4、消费者问题调查  （1）潜在消费者：  ?机会与威逼  ?优势与劣势  ?主要问题点  （2）目标消费者：  ?目标消费群体的特性  ?目标消费群体的共同需求  ?如何满意他们的需求？  三、产品分析  1、产品特征分析。  （1）产品的性能：  ?产品的性能有哪些？  ?产品最突出的性能是什么？  ?产品最适合消费者需求的性能是什么？  ?产品的哪些性能还不能满意消费者的需求？  （2）产品的质量：  ?产品是否属于高质量的产品？  ?消费者对产品质量的满意程度如何？