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策划基础知识系列 客户研究基础知识 东莞世联地产顾问有限公司 2010年11月 本报告是严格保密的。 第一部分：客户研究的主要内容 Ø客户研究的目的意义 Ø客户研究的主要内容 2 本报告是严格保密的。 全程策划的主要事项 执行策划 前期策划 工程进度 营销进度 用地勘测 方案设计 施工图设计 施工 竣工验收 p立项阶段：可 行性研究及定位 p设计阶段：设计院等相关单位开 始启动，概念定位的落地 p营销筹备与执行阶段：营销策略总纲， 策略执行及调整 可 行 性 研 究 报 告 定 位 与 物 业 发 展 建 议 规 划 设 计 任 务 书 设 计 方 案 评 比 规 划 设 计 沟 通 平 面 设 计 沟 通 设 计 细 部 沟 通 营 销 策 略 总 纲 营 销 执 行 报 告 价 格 策 略 及 执 行 报 告 月 计 划 周 计 划 客 户 满 意 度 研 究 主要工作 成果 3 本报告是严格保密的。 第二部分：前期策划客户研究 4 本报告是严格保密的。 客户研究在前期策划中的内容 第一阶段：可行性研究与定位阶段 项目可行性研究报告 项目定位与物业发展建议 规划设计任务书 p需达成的目标：风险控制下的地块价值最大化 p客户研究工作内容：细分潜在目标客群并且对各类客群作出取舍研判，找 到项目的目标客群，实现目标客户与项目产品的嫁接 前 期 策 划 工 作 流 程 示 意 设计院设计方案评比 规划设计沟通 第二阶段：设计方案完善阶段 p需达成的目标：从客户与市场角度优化设计方案 p客户研究工作内容：研究客户对设计细节（户型平面、外立面、公共空间 等）的价值感知，降低客户不认可的设计细节出现，确保设计细节的客户感 知价值最大化 平面设计沟通 设计细节沟通 5 本报告是严格保密的。 前期第1阶段 —可行性研究与定位 可行性研究与定位阶段 客户研究思路 以STP理论为指导，细分并且穷举所有的潜在客群，结合项目发展目标逐一研判其匹配性，找到 与项目匹配的客群。在此基础上，将目标客群按重要性进行排序并形象化，进而为项目定位、发展 战略提供支撑依据 【 STP理论简介】 目标市场营销又称STP营销或STP三 步曲，这里S指Segmenting market ，即市场细分；T指Targeting 可行性研究与定位阶段 客户研究4步骤 market，即选择目标市场；P为 Positioning，亦即定位。正因为如此 ，营销大师菲利普·科特勒认为：当 代战略营销的核心，可被定义为STP。 目标市场营销的三个主要步骤： 第一步：按照一定的标准将潜在目标客群细分 第一步，市场细分，根据购买者对 产品或营销组合的不同需要，将市场 分为若干不同的顾客群体，并勾勒出 细分市场的轮廓。 第二步：将细分的目标群逐一研判，排除不符合项目要求的细分群 第三步：将目标客群排序（主力客户/重要客户/偶得客户） 第四步：将目标客群形象化，为项目定位、发展战略提供依据 第二步，确定目标市场，选择要进 入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场上传 播该产品的关键特征与利益。 资料来源：百度百科 6 本报告是严格保密的。 案例研究：万科松山湖北部工业园地块（金域松湖）定 位报告_客户研究 前期第1阶段 —可行性研究与定位 案例客户研究背景 地块位于东莞市松山湖北部工业园，为松山湖、寮步、大朗、东坑四个行政区域交汇处，交通通达性好，前往上述四个行政区域非常方便。 除此之外，按照历史经验、作为品牌开发商的项目，万科品牌对深圳客户也具有较强的号召力。进行该地块的前期定位，首先要回答的问题就 是，项目未来的客户来自哪里？ 案例客户研究的步骤 p 第一步：在地块物理属性分析的基础上（社区规模、交通、配套、发展商品牌等），按照区域来源细分 市场，将潜在客群分为区域内客户（松山湖区域）、周边镇客户（寮步、东坑、大朗）、异地客户（主要 指深圳客户）三类主要目标客群 第一步：按照一定的标 准将潜在目标客群细分 第二步：将细分的目标 群逐一研判，排除不符 合项目要求的细分群 p第二步：分对三类目标客群进行研判，主要从区域内房地产发展阶段、市场供求现状、在售项目客群特 征三个维度对目标客户匹配度进行研究，同时结合了部分案例访谈进行验证，排除不可能成为本项目的细 分客户 第三步：将目标客群排 序（主力客户/重要客 户/偶得客户） 第三步：在锁定目标客群的基础上，按照客户量将目标客群进行重要性排序，主力客户（周边镇进城客 p 户，比例约50-60％）、重点客户（松山湖产业园客户，比例约30-40％），投资客户（主要来自深圳、东 莞城区，比例约10％－20％） 第四步：将目标客群形 象化，为项目定位、发 展战略提供依据 第四步：对地块属性类似的项目客户进行研究，为本项目的目标客群启动策略提