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BCG_从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场 从洞察到行动 掘金中国保健消费品市场 吴淳 (Chun Wu)、夏小燕(Magen Xia)、郭又绮(Youchi Kuo)、廖天舒(Carol Liao) 2014年2月 内容概览 中国保健消费品市场的持续增长为具有前瞻眼光的企业带来了巨大的机遇。到2020 年，中国保健消费品市场规模有望超过4,000亿元人民币。为了从这一蓬勃发展的市场 中分得一杯羹，企业必须深入了解中国消费者与众不同的特征，以及接触和服务中国消 费者的最佳方式。 深入了解中国消费者 BCG对2,600位中国中产阶级及富裕消费者开展了深入调研并从调研结果中提炼出一 系列消费者洞察，帮助企业制定战略，从而充分把握这一不断增长的市场。例如，与其 它国家和地区的消费者相比，中国消费者的健康意识尤为强烈。在调研中，许多受访者 表示患有与压力相关的疾病，并且正在积极寻求自我治疗和保健。此外，尽管许多中国 消费者会购买西药非处方药产品，但中药仍是中国文化中根深蒂固的一部分。 打造制胜战略 为了从中国保健消费品市场中获得一席之地，企业必须明智地选择竞争领域，打造 自身品牌，对消费者进行教育并为其提供相关产品信息，积极管理零售门店，探索电子 商务机遇，以及适应不同城市规模对消费者行为带来的影响。 2 从洞察到行动 消费品市场不断增长，为具有 眼 的企业 巨大的机遇。 中国2020的保年，健中国保健消费品市场规模有望超过前瞻4,000光亿元人民币带来。了为了从这一蓬勃发到 展的市场中分得一杯羹，企业必须深入了解中国消费者与众不同的特征，以及接触和服 务中国消费者的最佳方式。 中国消费者的健康意识日益高涨，他们购买各类产品以治疗常见不适、提升精力并 增强免疫力。这一趋势由多股力量同时驱动，包括:消费者收入水平提高、城市化带来 更多压力、人口老龄化、层出不穷的食品安全和质量问题等等。因此，中国消费者越来 越多地通过服用保健品和非处方药(OTC)来进行自我治疗和保健，并且愿意支付溢价来 购买品牌产品和优质产品。 因此，对保健消费品企业而言，中国消费者市场的吸引力日益增长。但在进军这一 市场并投入宝贵资源之前，绝大多数企业首先需要思考并回答一系列战略问题，例如: 以哪些客户群为目标，提供哪些有针对性的产品，城市规模的差异对消费者行为有何影 中国消费者购买各类产 响，利用哪些销售渠道等。 品以治疗常见不适、提 升精力并增强免疫力。 为了更好地洞察上述问题，同时更深入地了解消费者对于保健消费品的行为和态 度，BCG消费者洞察智库(CCCI)对2,600位18岁至65岁的中国中产阶级及富裕消费者 进行了调研，这些消费者来自中国的各类大中小城市。(BCG对中国中产阶级及富裕消 费者的定义:其家庭年均可支配收入按2010年实际人民币计算达到75,000元人民币及 以上。)参与调研的所有消费者都曾在近期购买过维生素、矿物质及补充剂(Vitamins, Minerals and Supplements, VMS)或非处方药(OTC)产品。 主要洞察发现 我们从调研结果中总结出以下的主要洞察发现，为企业的战略制定提供指导，帮助 企业在不断增长的中国保健消费品市场中赢得一席之地。 ? 中国消费者的健康意识全球领先。与金砖四国中的其它国家以及美国、西欧和日本 等发达国家的消费者相比，中国消费者具有极强的健康意识。在我们的调研中， 73%的中国消费者表示愿意 升级消费 ，为他们认为 更健康 的产品支付溢价，这 一比例比全球平均水平高出12%。除了希望获得身体上的健康以外，中国消费者还 希望保持愉快的心情和出色的外表，并拥有充沛的精力来维持积极的生活方式。在 中国消费者计划增加支出的15种产品品类中，保健消费品的排名从2011年的第11 位跃升至2013年的第二位。中国中产阶级及富裕消费者的收入不断增加是推动这一 市场增长的关键力量。年收入达到120,000元人民币并迈入富裕消费者行列是维生 3波士顿咨询公司 素、矿物质及补充剂(VMS)产品消费大幅提升的转折点。 参阅图1)从2012年至 ( 2020年，我们预计OTC市场将呈稳健增长，而VMS市场的增长将更为强劲。2012 年，OTC市场规模估计为1,130亿元人民币，预计未来会保持约8%的年均复合增长 率。2012年，VMS市场规模估计为820亿元人民币，预计其增速将超过OTC市场， 年均复合增长率将达到13%。总体而言，从2012年至2020年，中国的保健消费品的 零售市场价值预计将增加一倍以上，在2020年达到约4,200亿元人民币。 ? 许多中国消费者表示患有与压力相关的疾病，并正在积极寻求自我治疗。我们的调 研显示，由于工作压力大、家