华润置地房地产品牌战略与管理培训.pdf

2006华润置地房地产品牌战略与管理培训 1 房地产品牌战略与管理培训 清华大学国际工程项目管理研究院特聘教授 2009年5 25 日 北京略博管理咨询公司执行董事 版权所有 不得拷贝 田同生 2006年12月19 日 2 管理咨询实战专家田同生简介： 【管理咨询专家】： 1999年开始从事客户关系管理实战研究，著作有： 《客户关系管理的中国之路》机械工业出版社 2001年8月出版，先后再版73次； 《中国CRM实战》机械工业出版社2002年8月出 版； 《客户关系管理的中国实战》（在北大的演讲录） 收入《破解竞争力陷阱》（著名企业家在北大的 演讲二）一书，北京大学出版社2004年9月出版。 在如下单位讲授客户关系实战课程： 北京大学光华管理学院2#99ff99MBA； 北大案例研究中心； 清华大学房地产总裁班； 深圳清华大学研究院英国威尔士大学#99ff99MBA学位 班； 深圳清华大学研究院实战型房地产高级工商 管理研修班； 【登山爱好者】： 2005年7月1 日登顶四川四姑娘山大峰， 5355米； 2005年9月10 日登顶青海玉珠峰，6178米； 2006年1月28 日登顶新西兰瑙鲁霍伊，2199 米； 2006年5月6 日攀登西藏启孜峰，6150米 下撤； 2006年7月22 日登顶新疆慕士塔格峰，7546 米； 2009年5月25 日 版权所有 不得拷贝 3 品牌的定义是什么？ 2009年5月25 日 版权所有 不得拷贝 4 为什么星巴克的员工不可以使用香水？ 答案是：因为香水会破坏星巴克店里的咖啡香味！ 走进星巴克你首先注意的是什么？几乎所有人的回答都是咖啡那浓 浓 的香味。在这里，咖啡的香味成了星巴克吸引客户的主要因素。 除此之外，还有音响，它也是构成星巴克客户体验的组成部分。其 中 有音乐、有煮咖啡的声音、还有器皿的声音。 “实打实的品牌并非是由市场大小所决定，也不是来自广告的能量。 它源自公司的每一件事，从店址选择、店堂设计到员工培训，从产品出 货 到包装，还有各种各样原料的采购。一个拥有强大品牌的公司，其资深 经 理人在评价每项决策时都需要掂量一下：‘这会加强还是消弱品牌’” ——星巴克CEO霍华德1.舒尔茨 2009年5月25 日 版权所有 不得拷贝 5 关于品牌的定义： 传统品牌定义 将某企业提供的产品或服务与其他的企业提供的产品和服 务区别开来 的任何名称、术语、标志、符号等等。 ——美国市场营销协会 传统定义的缺失 一.没有包括服务作为过程的重要特征；服务是一种过程， 服务消费是 过程消费，服务过程形成服务品牌的核心，正是服务的过程形成了对于 客 户的印象。 二.定义中没有客户；对于有形产品而言，在品牌化的过程 中产品早生 产出来了，且产品往往具有同样的特征。客户并不牵涉到生产过程之中。 但是，服务显然与此不同，客户必然要参与到服务过程之中，作为过程 的 服务是一种不十分规范的活动。并且，客户参与了品牌化的过程，这也 是 品牌发展的基础。 2009年5月25 日 版权所有 不得拷贝 6 客户关系视角的品牌定义 某种品牌并不是建立之后才受到客户关注的，事实上，品牌化的每 一 步和每一个品牌信息都独立地受到客户的关注，它们整合起来构成了品牌 形象或者品牌，即品牌形成于客户的头脑中。 当客户与品牌信息互动时，品牌就可以持续地改变，这些品牌信息 来