陈斌波-营销的50条定律.pptx

营销之道——50条定律销量定律销量定律定律1：营销老总绝不可以只看自己的销量，专营 店的销量更重要;只有净销量才是真正 的 销量。 * 净销量：销售给最终客户的终端销量； * 毛销量＝净销量＋专营店库存的变化； * 向渠道的批发量不是销量，是移库！销量定律定律2：销量首先是想出来的，然后才是做出来 的。 营销老总在制定策略前，需确认两个问题： 第一：未来的销量增长空间在哪里？ 如此才能知道到何处去寻找销量。 第二：哪些工作能够产生销量，特别是能够产生持 续的销量。在本地区一定要和分销商一起，对各店的内部提升面和市场各种竞品进行分析，从内外部确认出这两个问题。销量定律定律3：对销量持续增长有贡献的工作，比 销量本身更重要（时间管理）。 * 不能光想着短期销量的完成，要长短结合； * 有些工作能产生长期销量（如市场基本面的 改善）；有些工作能产生当期销量（如渠道促 销等）； 前者做好了，达到后者并不难。 * 做好对销量有持续增长有贡献的工作，短 期的销量提升则并不难。销量定律定律4：营销管理工作应该是“短期看工作， 长期看销量”。 * 销量实现和营销展开之间是存在滞后性的； * 评价一线人员、专营店、区域应该是“短期看工作， 长期看销量”； * 销量的载体是市场基本面，需要一线人员、店、区 域长期的积累，其工作绩效往往要积累三个月以 后才能看出来。销量定律定律5：销量的积累能够使企业产生质变，而更快 速有效的办法是通过销量结构的变化使企 业产生质变。 * 碳 和 金刚石：企业如何产生质变？ 盈利模式的变化 产品结构的变化 市场地位的变化： 销量不进入前三位的就没有市场地位！销量定律定律6：绩效考核就是业务员的行为引导， 你想让业务员做什么，就考核什么。 * 缺什么就补什么，要做什么就考核什么； * 凡是公司希望大家做，但大家都做的不好 的，就要加强考核； * 注意：凡是所有人都做到的事情，就不要考 核。 销量定律 定律7：销量不一定是业绩，业务员个人对销 量的贡献才是真正的业绩（增量部分）。 * 总销量=历史积累＋当期个人贡献+公司资源投 入 = 存量＋增量。 * 以总销量为导向的考核有弊端 。区域本身的差 异 (包括区域特征，渠道） 销量定律 定律8：以销量为导向的考核，会使业务员 成为管理者的“博弈对手”；以利润 为导向的考核，才使业务员与管理 者一条心。 * 赢利贡献=产品毛利-营销费用 * 只要以赢利导向作为营销系统的考核价值 取向，每个人都会主动约束自己过度使用 营销费用的冲动； 销量定律定律9：以结果为导向、以激励为主的绩效考 核看似有效、公平、合理，却是企业 做不大的重要原因。 * 结果导向 过程导向 * 现在许多企业的考核都是建立在“不管白猫 黑猫，抓住老鼠就是好猫”基础上，适于“跑单 帮”的业务员，当猫组成团队抓老鼠时就不管 用了； * 团队的力量，团队的传承，才是营销追求的最 高目标； ＊持续稳定的增长比一时的突破更有价值。 销量定律定律10：目标管理不只是指标分解，而更多应 该是工作分 解。 * 销量目标 工作目标，工作目标更重要 * 一线管理者应该着眼于通过工作目标的完成， 进而完成销量目标； * 工作目标是改善市场基础，持续提升销量的工 作，包括开发新市场、新产品推广、市场重心 下移、二级经销商和终端客户的开发、终端推 广等。管理定律管理定律定律11：成功的企业，营销一定是简单的，管理 则是复杂的。 * 每个部门都被模块化，都是局部，只能看到冰 山的一角。学不了别人的管理体系，就无法模 仿他的营销方式。 ＊ 简单的才是可模式化的，可模式化的才是可 持续的。 管理定律定律12：中国营销最大的成本是由于管理和监督 不到位所产生的资源浪费。 * 由于遥控、监督不到位，一线人员的工作效率极其低 下，费用被大量浪费，市场秩序极度混乱； * 保证企业各项政策的有效贯彻执行比发挥业务员的个 人积极性更重要。听话但能力差一些的业务员，比能 力强但不听话的业务员，对企业更有价值； * 中国的营销管理，必须解决变遥控为现场控制的难题， 这需要管理现场从总部推进到市场前沿，把生产管理 的方法应用到营销管理中。 管理定律定律13：营销管理的精髓是“说的要说到，说到的要做到，做到的要见到” * 该说的要说到：是指营销管理必须制度化、规 范化、流程化，对营销管理的对象、管理内容 管理流程都必须以文件和制度的形式予以规 范，避免随意性，施行法制而非人治； * 说到的要做到，是指凡是制度化的内容，都必 须不折不扣地执行； * 做到的要见到：是指凡是已经发生的营销行为 必须留下记录，没有记录就等于没有发生。