飘柔广告策划书.ppt

飘柔广告策划书;第一部分前言;一、营销环境分析;2）环境威胁分析 ①飘柔虽然仍保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。 ②洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。 ③新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场，特别是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士） ④飘柔自身定位的动摇给了竞争者可趁之机。一直以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺”。但是自从宝洁公司实施“9块9”飘柔的低价策略开始，部分重视消费者觉得飘柔变得低挡。;2、内部环境分析（ＳＷ分析）;;二、产品分析;4、产品包装：标志主要以英文字母“rejoice”为主，简洁大方，体现标志的国际化，再配以“飘柔”的中文字体，体现本土化，底纹是一个顺滑的丝带绕一圈，代表柔顺的秀发。 5、产品生命周期：宝洁公司进入公司已经有20多年的历史，一直以来飘柔在中国市场占据领导地位，已经成为人们日常生活的一部分。所以目前飘柔洗发水处于成熟期，并将长期处于成熟期。 6、品牌形象：飘柔是宝洁公司旗下的著名产品，在进入中国市场初期，飘柔走的是高端产品路线，产品大多投放在大中型城市。 ;三、消费者分析：;四、竞争者分析;品牌;第二部分 广告策略;二、目标受众;四、广告主题及创意 （一）广告主题：情感表达为媒介，水到渠成地表现出飘柔洗发水的功效——顺畅、顺滑、营养、光泽。 （二）广告创意：此次广告首先是通过像电视剧情般的情节吸引观众的注意，进而使观众转移注意力，当观众把注意力集中在广告画面情节上，再突出飘柔洗发水的功效，巧妙地用感情引发他们的向往与思考的同时也唤起了他们的购买欲望！画面温馨、浪漫、唯美、感人以情感诉求为主，理性诉求为辅，将感情抒发与产品功效宣传结合起来，既符合目标消费者所处阶段对爱情与美的向往的特征，引起他们的共鸣和消费者建立情感关系，又唤起消费者的理性需求；以情感为媒介，既宣传了飘柔的主打功效——柔顺光滑，又取得消费者的信任。;五、广告的表现策略 （一）广告诉求方式：情感诉求为主，理性诉求为辅； （二）广告重点诉求：本次广告利用飘柔多年的知晓度，把广告的诉求重点放在更深层次的性感情感诉求上，通过感情渲染是消费者信任飘柔，理性选择飘柔； （三）广告诉求对象：主要是注重感情、关心价格、理性消费的年轻人； （四）广告表现形式：影视广告（画面放映 + 文字描述）、平面广告、;1）影视广告： 画面背景：人来人往的车站上 画面人物：一男一女，过往的人 广告描述：一对渴望对方表白的准情侣，在人来人往的离别的车站上，女孩说：“我要走了”，男孩含情脉脉的看着女孩，想挽留却爱在心口难开，当女孩转身要走的那一刻，一阵风把女孩柔顺光滑的长发往后飘起，女孩的长发正好掠过男孩的脸颊，触动了男孩的心弦、情弦，男孩用指尖抓住女孩的长发（男孩的指尖从女孩的发根滑至发尾，突出长发的柔顺光滑，注：这一画面放映的速度变慢）鼓起勇气说：“可是我想天天这样抚摸你的秀发！”女孩听后扔下行李转身与男孩幸福相拥！最后弹出飘柔的图片广告并落幕：飘柔，让你爱不释手；用飘柔，把爱带回家！ 平面广告 2）平面广告： ① 广告语: 飘柔永久实力派，长效清新柔顺。 平面广告描述：在风和日丽的广阔大草原上，一长发美女张开双手、仰头、闭着双眼一脸幸福的陶醉于这大自然的美好，一阵清风吹来把她原本已用丝巾绑紧的秀发吹散了，只因头发太过于顺滑。 ②平面广告描述：画面上，温馨幸福的一家三口，爸爸、妈妈、女儿。爸爸一头乌黑亮丽的短发，妈妈和女儿都是乌黑柔顺的长发，爸爸和妈妈把女儿抱起，女儿手举着一瓶飘柔洗发水，全家其口同声：要洗发，我们首选飘柔哦。 ;六、广告媒体策略 （一）广告发布时机：在地方电视台新闻联播即将开始的时候播放一次（播放时间长为45秒），这样可以吸引关心时事喜欢看新闻的职业人士观看；在地方电视台电视剧开播时插播，这样可以让喜欢看电视的人观看；在网上打开网页时弹出，播放时间为45秒。 （二）广告发布媒介 1、地方电视台 2、优酷网、新浪网（符合目标消费者的特征，且打开这两个网页的人相对较多，传播率高） 3、市内9路10路公交车、镇上小班车（针对平面广告张贴，好处：不受时空限制，随时随地发挥作用；乡下、市内宣传，进一步渗透城乡市场） ;七、广告费用预算 ;八、广告活动的效果预测;九、广告发布监控 ;