飞人谷—沉缸营销战略规划案.pptx

;龙岩沉缸酒业有限公司 营销战略规划;未战先谋，步步为赢！;战争 — 竞争;前 言 在提报此案之前，飞人谷项目组已经向在坐的各位提报了《沉缸酒业有限公司市场调研报告》、 《产品策略规划》和《市场调研诊断报告》以及《品牌策略规划》，通过前几项成果的提报，各位对沉缸酒业公司的现状和处境已经有了一个比较清晰的认识。那么，我们将如何实现产品、市场与品牌的对接呢？带着这些疑问，我们共同开启此案… …;第一版块 行业态势及市场分析 第二版块 沉缸酒业战略规划 ??三版块 短期目标营销战略规划 第四版块 08-09年度营销战略规划;第一版块 产业态势及市场区域分析;全国市场;目前，除江、浙、沪等传统主销区之外，黄酒在北京、成都、广州等中心城市均取得了良好的市场表现，黄酒正在悄然地改变着中国酒业市场的格局，逐步形成欲与白酒、啤酒三分天下的格局。 ;产业发展情况;1、高档化和时尚化趋势：顺应消费升级，提升市场空间。 2、差异化和品牌化趋势：扩大黄酒的有效市场边界。 3、健康保健特点符合现代消费趋势，促进对其他酒的消费替代。 4、黄酒市场增长空间巨大来自于消费升级和消费替代。;福建市场; 上个世纪８０年代是福建黄酒业发展的黄金时期，几乎每个县都有一个黄酒厂，但到了现在，９０％的福建黄酒厂已经出局，或者倒闭，或者转厂，仅留下７～８家黄酒厂仍在继续生产。;福建黄酒品牌大多局限于区域市场，如惠泽龙、福建老酒的主要市场在闽东。;福建省黄酒市场发展并不平衡，地产黄酒主要集中在烹饪用酒上，在饮用酒市场上几乎处于空白。黄酒饮用市场多被江、浙、沪占据。 福建黄酒行业缺乏群体优势，普遍存在相互压价竞争、以次充好，包装与品牌开发雷同，开拓市场急功近利和缺乏创新精神等弊端。 相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，福建黄酒在品牌传播推广上都已无法适应黄酒企业现代化发展的需要，黄酒企业仍停留在“酒香不怕巷子深”的时代。 在调研过程中我们得知，黄酒产业因区域性和可持续性战略的原因，导致在市场费用投入和人员投入要求较高的中档产品出现空缺。;龙岩市场;龙岩地区黄酒分布图;;消费者消费状况;龙岩地区黄酒市场现状; 龙岩人有喝黄酒的习惯，因自酿黄酒的原因，黄酒市场潜力大，但市场销售额低，酒类市场以低度型和健康型为主导，因此红酒在龙岩市场成为酒类中高档消费的主流品项，对应而生的红酒专卖店也十分多，从而在龙岩大街小巷的终端渠道出现了红酒品类百花齐放的景象。 ;沉缸酒业;1、沉缸酒业公司建于1956年； 2、工艺独特：沉缸酒为甜型黄酒，在酿造过程中，酒醅必须沉浮3次，最后沉于缸底，故得此名。龙岩沉缸酒的酿法，用曲多达4种（药、散、白、红），当地祖传的药曲，其中加入30多味中药材；红曲更是龙岩酒酿造必加之曲。 3、众多荣誉：在1963，1979，1983年三次荣茯国家名酒称号。;沉缸酒业的背景;市场及消费者分析;消费者对沉缸酒的上市有所期待。;消费诱因分析;消费者对品质要求;黄酒营养价值优于红酒，价格并不是最大问题。;品类;竞争对手的情况分析;红酒和黄酒竞争策略对比分析;;产品价格高、低两极分化； 中档价格产品出现空缺。;通过终端卖场和促销人员进场导购,制造进入壁垒； 广告宣传到位。 ;渠道设置扁平化管理； 终端管理实行通路精耕； 以回盖方式等鼓励终端销售； 终端以包场形式设置渠道壁垒。;产品多样化，满足不同口味和不同消费层次的需求； 礼品多样化，满足消费者的喜爱。;市场发展比较成熟； 品牌知名度较高； 国际化资本进入，战略明确。 ;黄酒行业SWOT分析;S;1、在全国的高度上树立沉缸品牌价值和高品位品牌形象； 2、在全省的高度上开展情感诉求进行品牌宣教； 3、按一流企业的标准建立健全市场营销系统；强化运作机制，反应快速，贴合市场； 4、进行全省市场布局，强化产品组合，集中资源打造核心战略市场，大力度开拓周边市场； 5、通过标准化市场运作培养一线操作人才； 6、运用本土优势，培养消费意见领袖，建立核心消费群数据库；;第二版块 沉缸酒业战略规划;?;回顾沉缸的品牌策略规划;;基于我们的品牌战略规划的指导、以及我们对黄酒市场和沉缸品牌的深入研究分析，我们认为，沉缸酒业公司的战略可以如此做— —;营销战略三步曲;;;各阶段目标及部署;中期目标：未来3～5年我们的市场布局是;第一阶段：重点进入广东的二线市场，采取用农村包围城市的方式和湖南、江西的一线市场，直接参与竞争并逐渐向周边区域辐射； 第二阶段：策略进入江、浙、沪等区域参与竞争，进行品牌培育； 第三阶段：放眼全国，实现“中国尊贵商务黄酒”的典型代表的目标。;短期目标：未来1～3年我们的市场布局;1、通过样板市场、重点市场和辅