食品行业品牌策划案蒙牛酸酸乳提案.pptx

米老鼠 + 城堡 = 迪斯尼毛主席 + 步枪 = 新中国酸酸乳 + = ……蒙牛酸酸乳升级新品上市 公关推广提案蒙牛酸酸乳升级新品上市 公关推广提案目 录一、项目背景回顾二、公关传播目的三、传播周期解读四、整合公关策略五、整合活动执行六、媒体预算一、项目背景回顾当前在国内的乳品行业，有蒙牛、伊利组成的第一阵营；有三鹿、光 明的第二阵营；还有味全、雀巢等外来户，加上乳品类别细分越来越 多，使得乳品行业竞争呈现多元化的局面。 酸酸乳是乳品种类中具有开创性的一款品类。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走 红，众多企业跟风，导致蒙牛开打关于酸酸乳命名的官司，引来媒体关注。 经历3年的洗礼和筹备，如何能够使蒙牛酸酸乳产品一举突破，成为酸酸乳产 品的领军人物，消除过渡依附超女大面积宣传带来的浮燥印象，而相对于产 品诉求较少的缺憾，蒙牛液态奶事业部历经研发，推出了蒙牛酸酸乳+益菌 因子的二代酸酸乳，是行业上的一次创新革命！一、项目背景回顾实际上，益菌已不是一个新概念，当前，固态奶粉行业，尤其是婴幼儿奶粉，还有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。 另一方面，以单个菌类命名的乳品也在酸奶行业中出现，譬如益生菌、双歧 菌、双歧因子等。 随着乳品益生菌概念的泛滥，权威部门对益生菌的说法提出了质疑：其 中，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈就在12月9日举行的国际发酵 乳制品研讨会上说“益生菌乳品”涉嫌虚假炒作。（来源《京华时报》） 这一争论，对我们推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促进 有益菌是科学的，是诚恳的，也容易建立标准。就好比不久前国家公 众营养改善项目“食品中添加益生元”项目一样，成为产品标准中的重 要考核指标。益菌因子出现正当时！目 录一、项目背景回顾二、公关传播目的三、传播周期解读四、整合公关策略五、整合活动执行六、媒体预算二、公关传播目的 传播对象以学生及年轻女性为代表的年轻人，家长、成年人为伴喝群体。学生、年轻女孩儿感性，易被传播因素决定购买。家长相对理性，对质量和健康十分关注。消费者购买行为用新奇宣泄快乐用时尚炫耀年轻用崭新的表现形式诠释整个世界自信、活力 洋溢着青春的健康生活形态品牌个性自信 活力 快乐传播目标宣传益菌因子“升级” 卖点，并将其塑造成为行业潮流标准。立足品牌个性，进一步巩固品牌形象。强调互动参与和新品体验，营造目标消费群体心理归宿感。知道整体的传播方向，知道目标人群、知道宣传调性……然而这些还不够，我们还需了解我们传播的周期…上不失天时,下不失地利,中得人和而百事不废。上不失天时,下不失地利,中得人和而百事不废。目 录一、项目背景回顾二、公关传播目的三、传播周期解读四、整合公关策略五、整合活动执行六、媒体预算三、解读传播周期 学生：寒假2月1日-2月28日左右上班族：假期前后2月10日-2月28日左右春节、情人节学生：期末考试1月15日-2月1日左右上班族：年终总结1月15日-2月10日左右学生：开学2月28日后上班族：开工2月28日后年轻女性及学生是我们的主要消费群，以他们为主线，根据生活习惯变化，传播划分出三个阶段……三个阶段 她们都在做些什么呢？中学生爸妈最关心我的成绩了学生是活力的一群，对学校的框框十分抵抗。这时期如果推出校园活动，给枯燥的生活变点色彩。以学生推广诉求为主，带动对家长和年轻白领诉求的延伸。情人节是年轻人（学生、年轻白领）关注的热点。春节是整个家庭的关注焦点。我们可以借助这个很好的时机进行针对性宣传。中学生拜年 爸妈最关心我的成绩了 学生因为是期末考试阶段，对信息的关注效率会很低。 相反家长这时对学生健康关注率则较好。 “益菌因子”可以在这一阶段，对家长和年轻女白领进行捆绑诉求，主力推广，学生次之。报辅导班 看电视 学生回到校园，受到枯燥而乏味的学习，及学校的框框限制。逛街 想帮也帮不上孩子学习考试太累了。爸妈陪着爸妈 给孩子多买点营养的拜年 大学生年轻白领进入调整期，新的一年更努力。从来没听过课回家感觉真好没时间啊朋友聚会 情人节 大学生家长生活较为正常。全靠最后冲刺了 千万别挂了啊。爸妈 主要为春节新年忙碌。年轻女白领 生活节奏没什么太大变化，但到年底企业都比较忙碌。年轻女白领 年底工作总结，年前几天放假，放假时间短暂，节奏十分紧张。消费者生活素描：消费者生活素描：消费者生活素描：1月15日-2月1日2月1日-2月28日2月28日后期末考试寒假开学整合传播周期和传播目的我们采取目 录一、项目背景回顾二、