中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论.pptx

中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论2002.3.5市场传播整体格局必要元素消费者市场品牌购买理由发展趋势传播核心竞争力[中国茶饮料市场]传播模型调味调味茶冰红茶冰绿茶冰茉莉非常系列冰茶汽水系列红茶红茶奶茶花茶果茶乌龙茶安溪铁观音水仙台湾乌龙加工工艺绿茶龙井生茶原味调味茶：红茶：乌龙茶：绿茶：调味茶 Vs. 纯茶（乌龙茶、绿茶）康师傅 —— 乌龙茶、绿茶调味动态（消费场合）静态（消费场合）家 庭餐 饮工 作户 外运 动自然2001—2002中国茶饮料市场传播模型A统一 冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶统一 冰红茶BKIRIN午后の红茶、奶茶统一 奶茶统一 花茶统一 祁门红茶C统一 铁观音Suntory乌龙茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶统一 绿茶KIRIN生茶2001—2002中国茶饮料市场传播模型调味静态（消费场合）家 庭餐 饮工 作动态（消费场合）户 外运 动自然TVC：康师傅 冰红茶冰力篇海滩篇TVC：统一 冰红茶统一冰红茶潘美辰篇TVC： Coca Cola 可口可乐谢霆锋“真精彩”演唱会篇A统一 冰绿茶康师傅冰红茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶统一 冰红茶2001—2002中国茶饮料市场传播模型调味静态（消费场合）家 庭餐 饮工 作动态（消费场合）户 外运 动自然市场分析 - A 品类 – 调味茶（冰、酷、炫、爽等）1）核心购买理由：解渴的需求 + 流行文化2）消费时机场合： 年轻人 - 相关的各类户外休闲活动、场所3）市场现状 1.调味茶的适口性与习惯性使其成为较早切入市场的茶饮料品类， 具备流行性饮料的先天特质； 2.跨类别竞争特质；4）消费者分析 14 - 24岁，年轻热情、活力四射、崇尚个性，追求流行事物，是 在流行文化与偶像明星文化下成长的一代，参与广泛的户外、休 闲活动（逛街、旅游、唱歌、体育运动、跳舞…）；POP： Coca Cola 可口可乐Homepage：PEPSI Cola 百事可乐市场分析 - A 品类 – 调味茶（冰、酷、炫、爽等）5）表现手法 1.流行：明星号召； 2.解渴：任何口渴的场景 + 年轻人出现的地方 （茶：一个体现解渴感觉的命名） * 品牌差异：对流行文化的区隔（明星的区隔）； * 茶的类别、口味属非重要因素6）竞争格局 1.统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场），和与此品项 的高连接度，占据领先地位，尚未形成品牌优势 （冰红茶≠统一冰红茶）； 2. 康师傅和娃哈哈强势的广告和通路推动下，市场领导地位在各 区域呈现出不同的格局； 3.竞争外延：可口可乐、百事可乐与乐百事、娃哈哈纯净水；POP：康师傅 冰红茶NP：康师傅 冰红茶竞品分析 – 康师傅冰红茶 1）品牌策略 – 产品概念 含有红茶与柠檬，带有甜酸流行口味的调味茶饮料； 目标人群 14 – 22岁，年轻人，追逐新兴事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的时间与精力，流行是一种生活方式，重要的是好玩； 利益点 解渴 + 流行性 支持点 （广告表现）阳光、沙滩、明星（任贤齐） 2）广告表现 – 阳光、沙滩（呈现：渴的需求） 碧海、蓝天（呈现：解渴的感觉） 任贤齐（呈现：流行的文化属性） 传播主张：冰力十足 3）问题点 – A.品牌与流行属性的落差； 康师傅≠流行（康师傅：小；冰红茶；大） ； Homepage：康师傅 冰红茶TVC：康师傅 绿茶（1.0版）挂瓶篇误会篇竞品分析 – 康师傅绿茶（1.0版） 1）品牌策略 – 产品概念 含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料； 目标人群 17 – 22岁，年轻学生，阳光、朝气，时尚，热爱新事物， 参与广泛的户外活动（逛街、旅游、运动…）； 利益点 康师傅绿茶 = 好心情 A.好尴尬，喝瓶康师傅绿茶，给你好心情； B. 学生时代的恋爱好心情； 2）广告表现 – A.失望之后的好心情； B. 积极的、正面的、甜蜜的、好心情； 传播主张：绿色的好心情竞品分析 – 康师傅绿茶（1.0版） 3）问题点 – A.品牌缺少流行感； B.传播缺少解渴需求的提醒（饮用时机）； C.目标人群设定窄； 4）Key Issue:A.选用明星为品牌代言人（增加流行感）； B.增加工作的饮用机会提醒；TVC：康师傅 绿茶（2.0版）周庄篇办公室篇竞品分析 – 康师傅绿茶（2.0版） 1）品牌策略 – 产品概念 含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料； 目标人群 17 – 24岁，青年与白领，阳光、朝气，时尚，热爱新事物， 参与广泛的户外、休闲活动（工作、逛街、旅游、运动…）； 利益点 解渴 + 产品价值（绿茶） + 流行性 支持点 （广告表现）明星（苏有朋） 2）广告表现 – 办公室、白领 年轻人、摄影师