山东潍坊中央生活城近期媒体推广计划_光合理想_36PPT_XXXX.pptx

光合理想（北京）投资顾问有限公司 中央生活城近期媒体推广计划 2010年6月 五、费用报价预算 四、媒体排期计划 三、媒体选择及策略 二、传播计划 一、市场环境 市场环境 1 虽然前段时间国家出台了一系列的严格调控政策，但是由于潍坊楼市的价格一直不温不火，相对而言一直处于理性范围之内，并且随着时间进入到7月份楼市热销期间内，各家房地产公司开始攻城掠地，圈定自己的意向客户，据不完全统计6-7月份就有近10家楼盘对外开始发卡认筹。因此，我公司为了下一阶段的认筹，必须在正式售楼处对外开放之前进行全面立体式的广告投放，为我方项目品牌的进一步提高和人气的积累做宣传。 传播计划 2 1、力求达到90%的覆盖面； 2、力争有效接触率在70%以上； 3、深入传播中央生活城的品牌价值； 4、让消费者认知并接受中央生活城的项目理念； 5、建立和提升中央生活城项目品牌形象及知名度； 6、利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、其他公共宣传 等活动增大传播力度及覆盖范围。 传播目标 传播要点 ◆加大曝露频度； ◆提高有效接触率； ◆采用高密度、持续式、脉动式相结合的媒体行程策略； ◆采用多种媒体组合策略，扩大覆盖面； ◆新闻炒作、公关活动、平面广告相结合，从不同侧面、 角度进行宣传。 传播安排 正式售楼处开放 7月24日 8月1日 9月11日 （暂定） 临时售楼处开放 VIP卡发售 开盘 6月1日 5月 引导期 引起市场关注、积累零散客户 蓄客期 全面推广期 营销阶段 营销节点 7月1日 9月1日 开盘期 积累诚意客户800批 积累客户2500批 围墙：画面更换； 楼体：更换广告 户外：发布1次； 楼体：发布1次； 短信：发布5次； 报版：发布3次硬广（3家报纸5个半版），5次软文； 车身：10辆； DM：2次； 户外：发布1次； 楼体：发布2次； 短信：发布5次； 报版：发布硬广3次（4 个半版三家报纸），软 文3次； 直邮：2次 推广渠道 户外：发布1次； 楼体：发布2次； 短信：发布9次； 报版：发布3次硬 广（共4半版1全 版），3-5次软文； 直邮：3次 8月14日 （暂定） 媒体选择及策略 3 媒体分析比较 媒体类别 电视 报纸和DM 户外和公交车 短信 传播方式 电波传送，讯号还原播出。受 众以看的方式接受讯息。 纸张印刷，人工传送，受 众以阅读方式接收讯息。 以画面加文字的形 式传递广告内容。 以手机为载体，通 过信号还原为文字 信息告知客户。 重复周期 较高，同一广告讯息，可以在 短时间内不断重复。 低，重复所需的时间长 较低，根据人群有 所不同 应客户需球可随时 发送，重复能力强 讯息内容 声音及活动画面 文字及图片 画面及少量文字 文字 受众主动性 较低，因受电波传送特性影响 ，当广告出现时，节目即中止 ，受众只能以媒体传送信息被 动地接收，受众无法控制讯息 出现的时间。 较高，广告画面与文字同 时并存，受众可以依自己 意愿主动选择接收内容； 可以依自己方便时重复讯 息的接触。 较低，因为位置的 特殊性，受众只能 被动接受信息 较高，客户强制性 接受信息，并可根 据自己意愿选择时 间进行讯息阅读。 受众接触时 的投入度 视情况而定，受众在接触时可 能完全投入注意力，也可能分 散注意力，未注意讯息内容。 受众在接触时注意力较集 中，通常很少分散注意力 视人群而定 接触时注意力集中 创意承载力 较适合承载音乐形式、故事形 式、比较形式、示范形式及印 象形式等创意。 较适合说明形式、比较形 式且讯息量大、较复杂的 创意讯息。 形式较丰富，通过 一些创意的画面结 合文字对受众群进 行感染。 非常单调，仅能以 文字形式进行说明 告知。 媒体选择 平面广告报纸：新晨报、晨鸿信息、潍坊晚报。 《新晨报》每周初版两期，国内发行量已达116万份，其中山东省内87万份。在山东省内报纸期刊零售市场上，《新晨报》期零售量居《齐鲁晚报》、《半岛都市报》之后列第三位。阅读对象适宜于所有人群，其中尤以时尚、有思想的中青年成功人士为主。一份《新晨报》至少有6、7个人在传看，读者阅读率、传阅率、报纸耐读寿命远高于普通都市类日报新闻纸。由于《新晨报》的新闻可读性强、传阅率高、报纸寿命长，所以其所刊登的广告的广告效应远高于普通都市类日报新闻纸。 《晨鸿信息》总发行量100万份∕期，其中城区版（覆盖高新、奎文、潍城、坊子、寒亭）20万份∕期；区域版（同时覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州、寿光、昌乐、临朐）40万份∕期；县市专版（分别覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州、寿光、昌乐、临朐）共40万份∕期。《晨鸿信息》利用自建完善的发行网络、庞大的邮政投递系统和遍布全市的代发网点〔市、县（市、区）、乡（