《营销心理学》第五章商品策略心理[文字可编辑].ppt

THE END THE END THE END THE END THE END THE END THE END THE END THE END THE END THE END 8 ．投其所好，避开禁忌 产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口 商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。 9 ．外文命名，翻译要灵活 对国外引进的产品或合资生产的产品进行命名，翻译要 灵活。如“ goldlion ”领带，面对英文国家，商标名称就直 译成“金狮”，而在中国，其商标名称就译成“金利来”。 第三节 商标的心理影响 商标是商品的标记。它代表商品的性质，以区别于竞争 者的产品。商标一般由名称、词汇、符号、标记图案组合而 成。商标一经登记注册就可以受到法律保护。 一、商标的心理功能 1 ．识别商品来源的功能 —— 商标不仅可以区别企业、区 别竞争产品，更重要的是可以提高商品的知名度，促使消费 者重复购买，增强消费者的辨别与记忆能力。 2 ．获得法律保护的功能 —— 商标一旦注册后就受到法律 的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。 此功能既能维护制造商和销售商的经济利益及形象，又让购 买者和使用者有安全感和信赖感，从而促进商品的销售。 3 ．保证商品品质的功能 —— 生产者和服务者通过商标表 示商品为自己所提供，消费者也通过商标来辨别商品或服务， 对其质量做出鉴别，这种鉴别关系到生产经营者的兴衰，因 此，商标的使用促使生产经营注重质量，保持质量的稳定。 4 ．广告宣传的功能 —— 现代的商业宣传往往以商标为中 心，通过商标发布商品信息，推介商品，突出醒目，简明易 记，能借助商标这种特定标记吸引消费者的注意力，加深对 商品的印象。商品吸引了消费者，消费者借助商标选择商品， 商标的作用便显而易见。在现实中，商标成为无声的广告， 更显出商标的优势。 5 ．树立商业声誉的功能 —— 商标用于显示商品来源， 保证商品的质量，进行商品的广告宣传，作为其开拓市场 的有效手段，这表明商标凝结了被其标示的商品以及该商 品的生产经营者的信誉，商标是商品信誉和与之有关的企 业信誉的最佳标记，因此，树立商誉的有效途径是形成声 誉卓著的商标。这种富有声誉的商标既可有益于消费者选 择可信的商品，又可以帮助生产经营者的商誉免受侵害。 而且，商标使用的范围越广泛，这种树立商誉、维护商誉 的作用越大，以至于企业的竞争、商品的竞争变成了商标 的竞争，商标愈孚众望，竞争力越强。 资料 3 “娃哈哈”的商标保护策略 在 “娃哈哈” 产品诞生前，其公司即先行进行商 标注册，这样做一是为产品寻求法律保护手段；二来可 防止别的企业抢注。“娃哈哈”知名后，市场上出现了 许多与娃哈哈相近或相似的名称，如 “娃娃笑”、“娃 娃乐” 等，引起消费者误认误购，影响了娃哈哈的名声。 为此，公司又实行防御性商标注册，将 “娃哈哈”、 “哈哈娃” 等“兄弟姐妹”商标全部予以注册，形成了 一层防御性保护网，有效提高了商标保护的力度。公司 并通过马德里国际商标注册，在十几个主要西方国家进 行了注册，尽可能保护娃哈哈品牌。 娃哈哈系列产品 二、商标设计的心理要求 商标设计灵活性很大，一般用文字、图形、符号、字 母等组合而成。商标设计必须注意以下几个心理要求。 1 ．个性鲜明，突出特色 企业的商标代表着特定商品的独特性质，个性鲜明， 独具特色的商标一旦树立起来，容易被消费者认知和识别， 在众多商品之中脱颖而出，吸引消费者的注意力，产生强 烈的感染力，进而迅速实现购买行为。鉴于此，很多企业 （特别是欧美发达国家），不惜重金设计研究独具特色和 受消费者喜爱的企业商标。 二、商标设计的心理要求 1 ．个性鲜明，突出特色 2 ．文字简洁，富有美感 简洁明了、易于拼读的字词，单纯醒目、易于识别 的图案以及生动美好的形象更引人注意，容易唤起人的 审美意识，从而产生强烈的感染力，收到过目难忘的效 果。商标设计时，文字要言简意赅，通俗易懂，易认、 易读、易听、易记、有利于传播，图案要简洁明快，含 义传递贴切。同时要注意语言优雅，避免生僻字句，与 所代表的商品的性质和特点要相互协调。 3 ．与商品本身的性质和特点相协调 商标要准确地体现所代表商品的性质，突出商品的 特色。例如，“飘柔”洗发水商标可使消费者联想到使 用后能使头发飘逸柔顺。商标要和时代特点相呼应，有 时可以赋予一定的政治意义。例如，“红旗牌”轿车、 “东方红”大食堂等。 时代是不断向前发展的，商标的设计也必须跟上时 代的前进步伐，符合现代消费者对商标的心理要求。另 外，商标设计要遵从法律法规，并顺应不同国家、民族、 宗教和地域的消费者的心理习惯。 各国商标法都明文规定了不允许注册为商标的事物， 如国徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜及缩写等