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公益营销策略对消费者网购意愿的影响研究 MBA1301班第六小组：张卫卫、汪思保、刘剑辉、禚昌磊、罗坤灵、盛小娇、许菁、郭震、赵哲 摘要：互联网技术的高速发展、电商平台的日渐成熟使得网络购物已成为消费者满足日常生活所需的重要渠道，企业利用多种营销策略吸引消费者眼球，培育顾客忠诚。随着大众对社会责任关注度的提升，企业逐渐利用公益营销来推动企业与社会双赢。本文基于消费者视角研究公益营销对消费者网购意愿的影响，首先回顾了公益营销、品牌信任、购买意愿、公益营销通过品牌信任对购买意愿的影响的相关理论，为构建研究模型奠定了理论基础。然后，在文献研究的基础上，构建了本文的概念模型，提出3条假设，并制定了调查问卷。接着，以收回的240份有效问卷，利用SPSS软件，探索了公益营销策略对购买意愿的影响，得出主要结论：采用公益营销策略有助于建立网上消费者对产品品牌的信任，进而增强消费者购买意愿。最后，根据研究结论，给出了管理建议，并提出研究的不足。 引言 随着互联网的发展，人类社会传统的社会沟通和信息传递方式有了巨大的改变，网络成为除报纸、杂志、广播、电视之外的第五大媒介，也已成为人们工作、生活、学习的主要工具。据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第二十九次中国互联网发展状况报告，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，普及率达到38.3%。从2004年至今我国网民数量持续增加，且互联网普及率平稳上升。其中，家庭电脑上宽带网民规模已达到3.92亿，占总体网民比例为76.4%；手机网民为3.56亿，占比69.3%。 近年来,企业社会责任意识在社会上广泛的兴起,消费者感知的企业社会责任意识对于其企业、品牌的发展具有重要的影响作用。在品牌意识逐步深入消费者观念的社会,企业往往会积极地参加社会公益活动树立良好的企业形象。公益营销在这种社会环境下应运而生,能够将企业的社会责任与企业的发展战略紧密地结合在一起,拓展自身的发展领域,实现社会效益与经济效益的最大化。本文以公益营销策略为研究的切入点，探索其对消费者网络购物意愿的影响，通过以公益为载体，增强市场竞争力。 文献综述 2.1公益营销的概念 公益营销是一种非常好的营销方式，对树立企业社会责任感，建立消费者品牌信任有着重要的作用。美国学者Varadarajan (1986年)在论文中首次提及公益营销,认为,它是企业与公益组织之间以合作方式展的销售模式,公益组织包括慈善机构、非营利组织以及类似组织等。国内学者对于公益营销的研究起步较晚,大多基于国外的理论进行不同视角的研究，卢泰宏、李容伍(2002年)教授是国内最早阐述公益营销概念的学者,他们认为,公益营销是将企业与非营利机构,这些非营利机构包括了一些社会上的公益组织,将产品销售与公益有机结合,借助向公益事业进行捐赠,资助,提升企业形象的同时使企业的产品销售量提高,进而使企业达到营利的目的。 综上,我国营销学者对于公益营销的表述形式虽不同,有广义与狭义之分,但其本质均是企业经济动机与承担社会责任相结合的共识，借公益活动投入资源于社会传达给消费者一个承担社会责任的良好企业形象,提高企业与品牌的亲和力与公信力,最终影响消费者对企业产品的印象和选择,进而提高的经济效益。 2.2品牌信任的概念 尽管对品牌信任的研究时间不长，但学术界已有很多成熟的理论成果。消费者对品牌的信任作为一种期望，来自相关主体的目的、行为。新加坡两位学者Lau Lee(1999)认为，品牌信任是在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿。Chaudhuri Holbrook(2001)认为品牌信任是消费者依靠品牌的能力完成其所陈述的功能的意愿。Ballester et al.(2003)认为品牌信任是消费者在面临风险的情况下，对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望。此外，我国学者金玉芳（2006）认为品牌信任是在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度。包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和总体的信任。袁登华 (2007)在总结前人研究的基础上提出品牌信任是在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。 由此可见，品牌信任是消费者和企业间的一种关系状态,它影响着消费者行为的预期,对消费者可依赖性的评估以及在不确定的环境下,对消费者反映的预见。 2.3购买意愿的概念 意愿的概念从心理学领域的研究得出，指的是个体从事某种具体行为的主观可能性。很对关于意愿的研究都将意愿作为行为发生的前因变量。Mullet和Karson（1985）认为顾客由于受到外在因素刺激而对某一产品或品牌产生的态度，就是购买意愿，通过实证研究证明，顾客购买意愿是预测消费行为的重要指