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汽车行业 CRM 模块选择与实施 一、概述 国际上一些非常有权威的研究机构， 经过深入的调查研究后分别得出一些这 样的结论： “把客户的满意度提高 5 个百分点，其结果是企业的利润增加一倍。 ” “ 93%的企业的 CEO 认为，客户关系管理是使企业成功和更有竞争力的最重要 的因素” 保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要课题。依靠电 子商务对客户关系进行精细管理才有可能迎接客户关系管理困难的挑战， 从而实 现提升客户满意度的战略目标。 电子商务在客户关系管理中的优势在于互动，边际成本低，有强大的数据库 支持，使流程简化提高效率，客户导向等。 首先，客户关系管理本质是一种全新的商业战略，而不是单一的电子商务应 用解决方案， 它要求全方位地看待客户， 不仅向客户提供个性化的产品， 而且要 根据客户的特定要求来设计企业自身的分销、 物流模式， 以期方便客户， 提高客 户满意度。这意味着，没有一个全面集成、信息充分共享、对企业所有与客户相 关的活动进行管理的一体化系统，CRM勺思想不可能拥有战略地位，从而注定是 落实不了的。 其次，就CRME国内的应用来讲，一定要提供对事务处理的支撑能力。只有 为企业业务处理带来效率的提高、 人工的节省、 劳动强度的降低、 信息的充分共 享，这样的CRMS统才能获得企业的认可。从这一点上来分析，可以明白，什么 会是CRMt中国的特定行业的突破点。那就是，CRME中国的突破是与行业、与 行业业务的处理密切相关的。 如在网上零售行业， 突破点可能是销售自动化、 市 场自动化，而在家电行业，服务自动化（任务派发、备件管理、费用管理等）则 显得尤其急迫。某些CRMC件，由于缺乏对企业的业务处理层次的功能的满足， 其应用便会有相当的局限性。由于进行事务的处理涉及到人、财、物的管理，这 是单纯的传统意义上的 CRMT不能胜任的。只有在 DRP ERP呼叫中心等的协 作下，才能完成事务的处理。 二、CRM勺运作流程 长期从事CRM询服务的麦肯锡咨询公司认为，做好客户关系管理必须要有 一组完整的运作流程： 1、搜集资料。 利用高科技手段与多种渠道搜集客户资料、消费偏好以及交 易历史资料， 储存到客户数据库中， 然后将不同部门或分公司的客户数据库， 整 合成为单一的客户数据库内。 在以往， 企业的部门或分公司， 都各自有自己的数 据库， 以方便管理。 由于相互之间的信息是闭塞的， 就会出现公司的不同部门要 求公司的老客户， 填新客户资料表的问题。 客户当然会觉得是被忽视了。 把不同 的客户数据库进行整合以后， 有助于将不同部门的产品销售给同一客户， 既可以 增加利润，减少重复成本，同时更能够巩固与客户的永长关系。 2、分类与建立模式。 借助分析工具与程序，按各种不同的变量把客户分成 不同的类型， 描述每一类客户的行为模式。 通过这样的工作， 可以预测在各种市 场变化与营销活动情况下，各类客户所做出的反应。例如，通过分析可以得知， 哪些客户一收到促销邮件， 会毫不考虑就丢到垃圾桶， 或是对哪一类的促销活动 有偏好， 也会知道哪些潜在客户已经不存在了。 所有这些工作， 既能够有效地选 择到适当目标客户，同时也会提高管理市场营销活动效率，降低成本。 3、规划与设计市场营销活动。 根据上述模式设计适合客户的服务与市场营 销活动。 现实当中，企业对于各类客户通常是一视同仁的，而且定期进行客户 活动。但是，用CRM勺观念来看，显然是不合算的，CRMS求“看人下菜”。花 钱要花在刀口上， 如果是刀把子， 就不会花钱。 如果移动通信公司在电话接通顺 序上， 对大量及小量使用的移动通信的客户一视同仁， 前者就会因为总是在重要 时机无法接通电话而转换运营商， 后者却不会因为受到了一视同仁的对待而增加 通话量。 4、进行活动测试、执行与整合。 在以往，市场营销活动一经推出，通常无 法及时监控活动带来的反应，效果如何最后以销售成绩来判定。 CRM^可以对过 去市场营销活动的资料进行相关分析， 并且通过客户服务中心或呼叫中心及时地 反映出活动效果， 实时调整进一步的营销活动。 例如在实施一项市场营销活动后， 透过呼叫中心接听电话频率、 网站拜访人次以及各种其他相关反应的统计， 营销 与销售部门可以实时增加或减少人力与资源的调配， 充分利用资源。 而透过呼叫 中心或网络系统与数据库的整合， 更可以实时进行交叉行销， 销售不同的产品给 不同的客户。 5、实行绩效的分析与考核。CRM6过各种市场活动、销售与客户资料的综合 分析，将建立一套标准化的考核模式，考核施行成效。目前 CRM勺技术，已经可 以在出差错时， 顺着活动资料的模式分析， 找出问题出在哪个部门， 甚至哪个人 员. 上述的各个程序必须环环相扣，从而形成一个不断循环的作业流程。