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关于可口可乐在中国的营销论文提纲 可口可乐公司广告的经典台词是“你渴了吗？”可口可乐从解渴开始，但 可口可乐如果只是解渴，那这个产品就不会点水成金。所以可口可乐公 司必定有丰富的经营之道，从而满足了人们更丰富的需求。事实上可口 可乐公司正是在近一百年的时间里总结了非常值得同行学习的先进经 验，实现了点水成金的梦想。其中最著名的就是3A策略。 1．买得到 第一个A是Accessibility ，也就是“买得到” 。可口可乐是冲动性购买的产 品，也就是说消费者在购买物品时并不把其列入采购清单，而是随见随 买。如果货架上能够有显著的可口可乐产品，例如说当顾客经过货架 时，看到货架上陈列着红色的可口可乐，这会给顾客带来一种冲动，会 让顾客觉得现在就有需要购买这个产品。因此“买得到”也就是消费者伸 手就能拿得到。 2 ．买得起 第二个A是Affordability ，也就是“买得起” 。“买得起”一方面指的是单 价，单价要足够的便宜，不能像珠宝、首饰那样，虽然非常吸引人，但 并不会有人由于冲动而购买，另一方面又不单纯是价格问题，更重要的 是价值问题，即可口可乐在顾客的生活中占据什么地位，占有多少价 值。简单地说，就是可口可乐在顾客的消费支出中所占的比重。因此可 口可乐公司考虑的“买得起”决不仅是一瓶、一听，而是持续性的不断消 费，让顾客成为长久购买忠实的顾客。 在可口可乐的市场调查中，有一个很重要的指标：它是随国家、地区的 不同而改变的。 可口可乐在不同国家的市场调查指标 国家 市场调查指标 美国 昨天你喝了可口可乐没有？ 台湾 上个礼拜你喝了可口可乐没有？ 中国 上个月你喝了可口可乐没有？ 这个市场调查指标在时间设定上是不同的，分别是一天、一周和一个 月。通过这样的调查，可口可乐公司就能清晰的了解到可口可乐在顾客 的消费支出中所占据的比重。显然一天、一周或一个月喝一次可口可 乐，它占据消费者的支出比重是不同的。因此“买得起”就是买得起的豪 华。 3．乐得买 第三个A是Acceptability ，也就是“乐得买” 。顾客不仅仅有钱买得起，而 且是非常乐意买。这和竞争密切相关，因为顾客选择饮料时会有很多选 择。顾客可以选择喝茶，也可以选择喝矿泉水，还可以喝果汁、牛奶等 等。要让顾客只买可口可乐，就必须给予顾客心理层次特殊的满足。因 此“乐得买”的实质就是要满足顾客更多的需求。 3A策略构成了整个可口可乐公司营销的核心。3A策略实际上就是“三 买” 。“三买”和“三卖”是有很大区别的。传统的“4P”和“三卖”都是从生产 者的角度出发，而可口可乐公司从一开始确立的就是“三买”策略，这 和“4C”是相对应的，都是从顾客的角度出发的。 实现3A策略 1．建立伸手可及的销售网 在实现“买得到”时，可口可乐公司定的目标是要建立伸手可及的销售 网。作为全球营销的公司，可口可乐公司当然以营销见长，但同时更重 要的是，在可口可乐公司内部，每一个员工都非常清楚可口可乐是一个 分销公司。因此公司要建立的是一个销售网，一个伸手可及的销售网。 因为顾客对可口可乐产品的购买是冲动性的购买，因此第一个任务就是 给予顾客一个冲动的机会，要让顾客伸手就能够买得到。实际上，可口 可乐公司的分销 目标很明确：让分销进行到底，做到可口可乐的产品要 像自来水一样，打开每一个水龙头流出来的就是可口可乐。要真正做到 这一点，就需要根据各地的情况，利用各种条件进行分销。因此可口可 乐公司的分销方式是非常多的。 在泰国，可口可乐公司使用湄公河的船来进行分销；在中国，1992年 可口可乐公司已经进入到中国三条具有战略性的街道：王府井大街、东 单和西单。 可口可乐在这三条大街上的分销是相当特殊的。这三条大街 日人均流量 高达150万人次，人流量大，顾客对产品的需求也非常大，一到夏天高 温期间，需求就更大了。由于冰摊点的存货是相当有限的，最多是三 箱，而这些街道非常的繁华，人流多，一般卡车不准进入，无法对冰摊 点进行产品的及时补充。因此在这三条街道上销售口可口乐的关键不是 有没有人要买的问题，而是怎样把产品及时有效地供应给各个冰摊点的 问题。可口可乐公司根据这些冰摊点的位置，在王府井大街和金鱼胡同 等地租用了合适的房屋，能够存放一天半的存货量，然后每一条街又配 备了足够多的三轮车，从早上到下午轮流在三条街上穿梭送货，保证可 口可乐能够及时送到销售者手中。 2 ．给予顾客一种特殊的满足 可口可乐公司要做到“买得起”的豪华。豪华在这里是指给予顾客一种特 殊的满足。首先可口可乐可以是对一天努力工作的辛劳的奖