文化市场营销学 第5章-市场营销伦理.pptVIP

四、分销中的伦理问题 文化市场分销中的伦理问题主要包括营销渠道管理中的伦理问题以及不同分销方式中的伦理问题两类。营销渠道管理中的伦理问题体现在渠道管理中违背市场准则的人为操作以及该过程中产生的背离伦理道德的现象，如预先购买、内部购买、反向补贴等。分销方式主要包括零售、批发、授权经营和直销。因此，分销方式中的伦理问题也主要出现在这几种方式中。 四 四、分销中的伦理问题 艾伦·杜宾斯基和迈克尔·利维总结了零售商推销员所面临的八项伦理问题： （１）向消费者收取全额价款 （２）当价格已改变，仍旧向消费者索要高额的费用 （３）有目的地为消费者购买做出错误的指引 （４）没有将产品特性完全真实地告诉消费者 （５）对消费者的指责，认为消费者的目的是要求降价 （６）给予自己的朋友一定的折扣 （７）从一个推销员那里抢生意 （８）让一个见习销售员承担重要工作 四 五、促销中的伦理问题 （一）广告促销中的伦理问题 广告是文化市场促销中的伦理问题最为集中的领域。背离诚信经营原则、背离公平竞争原则、背离公众利益至上原则、背离生态友好原则往往是广告产生伦理问题的原因。广告中的伦理问题主要包括广告内容的伦理问题和广告对特殊受众群体的侵犯。 五 五、促销中的伦理问题 （一）广告促销中的伦理问题 对于广告内容而言，可以从两个方面对其是否符合伦理进行判断：广告内容真实与否以及广告所传递的信息是否完全。 广告对特殊受众群体的侵犯突出表现为对儿童的侵犯以及对女性的刻板化： （1）对儿童权益的侵犯；以儿童为广告主角带来的负面影响 （2）女性被物化；女性在广告中被作为性对象凸显出来 五 五、促销中的伦理问题 （二）人员推销中的伦理问题 人员推销中的伦理问题体现为推销人员以单纯的产品推销为目的，过多地考虑自身和企业的利益，而罔顾推销对象的需求和利益，采取有违伦理道德的手段进行推销活动。主要表现为误导性宣传、高压促销、款待提成、捆绑销售等违反伦理的行为。 五 第三节 市场营销伦理决策 道德性决策的影响因素 文化企业营销伦理缺失的原因 一 二 第三节 市场营销伦理决策 三 改善文化企业营销伦理决策的途径 一、道德性决策的影响因素 （一）个人道德哲学 个人道德哲学观是指用来指导个人行为的原则或规则。个人道德哲学观，尤其是高层管理者的个人道德哲学观正确与否及其水平的高低，必然会在很大程度上决定着文化企业营销决策是否符合道德标准及营销决策道德水准的高低。 一 一、道德性决策的影响因素 （一）个人道德哲学 战略性问题是文化企业营销资源的长远安排，由文化企业的高层营销管理人员确定，包括文化营销目标、竞争优势、核心能力等内 战术性问题解决的是文化企业营销资源的短期利用，一般由文化企业的低层次营销管理人员做出决定，包括文化产品定价、分销、促销策略等 一 一、道德性决策的影响因素 （一）个人道德哲学 文化企业一般面临的都是复杂的文化营销伦理问题，需要文化企业在制定方案时采取审慎态度，针对存在的道德问题设计集中备选的方案，以供进一步的决策。这些备选方案从营销伦理的角度来看，受到了文化企业营销管理人员个人道德观、文化企业营销政策等诸多因素的影响。 一 第五章 市场营销伦理 第五章 市场营销伦理 第一节 社会责任与营销伦理 第二节 市场营销中的伦理问题 第三节 市场营销伦理决策 第一节 社会责任与营销伦理 文化企业的社会责任 营销伦理的判定理论 一 二 第一节 社会责任与营销伦理 三 市场营销的伦理评价 一、文化企业的社会责任 文化营销伦理的主体是文化企业，因而文化企业的营销伦理是建立在文化企业的社会责任之上的。 企业的生存与发展所需的各种资源及企业生产产品的现实条件都有赖于社会提供，因而企业应当承担一定的社会责任，其经营行为应当受到社会的约束和限制。 一 一、文化企业的社会责任 （一）保护文化消费者权益 保护文化消费者权益是文化企业的主要社会责任，即要求文化企业为广大文化消费者提供品种多样的、优质的文化产品和服务，以满足其各种不同的需求。为此，要求文化企业树立起以文化消费者为导向的经营哲学，并根据文化市场需求的变化，不断调整营销策 略，以适应文化消费者不断变化的需求。 一 一、文化企业的社会责任 （一）保护文化消费者权益 保护消费者权益运动的主要目标是要求文化企业成答案以下的社会责任或执行四项基本义务： （1）使文化消费者具有获得安全产品与服务的权利 （2）使文化消费者具有获得相关文化产品充分信息的权利 （3）使文化消费者具有自由选择文化产品的权利 （4）使文化消费者具有申诉的权利 一 一、文化企业的社会责任 （二）保护