文化市场营销学 第6章-水平营销.pptVIP

第六章 水平营销 第六章 水平营销 第一节 市场层面的水平营销 第二节 产品层面的水平营销 第三节 组合营销层面的水平营销 第一节 市场层面的水平营销 改变需求 改变目标 一 二 第一节 市场层面的水平营销 四 三 改变时间 改变地点 五 改变场合 改变相关活动 六 水平营销的基本框架： 先选择一种产品或服务 （当前投放市场的产品，要在发展中创新；竞争性产品，要寻找替代品）。 第一步：选择纵向营销策略的一个层面 （市场、产品、营销组合）。 第二步：进行横向置换 （三个层面各有不同技巧）。 第三步：运用评估技巧填补空白 （想象购买过程，提取积极因素，找到一个情境）。 第一节 市场层面的水平营销 一、改变需求 世界旅游组织的研究结果发现，由于受到更多的人比以前有更多的时间和可支配收入去旅游和参与型旅游开始兴起这两个因素的影响，旅游需求产生了重大的变化，呈现出多样化的特征。 一 二、改变目标 非潜在目标群体是指那些不太可能购买或使用某种产品或服务的人，它与潜在目标群体不同，后者指的是那些目前不购买产品或服务但是却有这方面的需求，所以随时都可能成为顾客的人。潜在目标群体与现实目标群体都包括在纵向营销过程中，非潜在目标群体就是水平营销的研究范畴，确定非潜在目标群体的一个有效的技巧就是思考是什么因素阻碍了购买或消费，清除障碍就能吸引新的消费者，增加销量。 二 三、改变时间 许多产品都是与特定的时段连在一起的，水平营销的部分工作就是发掘产品的使用时间。书店一般是白天营业的，不会超过晚上１２点，但是在上海福州路就出现了２４小时书店———大众书局通宵营业。 三 大众书局 四、改变地点 改变地点可以说是最简单的替代方法之一，而且收效甚佳。某些产品总与特定的地点联系在一起。我们可以选择某产品一个不可能发生的地点或场景来改变常规，会收到甚佳的效果。 四 五、改变场合 人们总是把特定的产品与某些场合和事件相连，如庆功宴上喝香槟，过生日时吃蛋糕等。旅游营销人员所面临的挑战是为产品创造一些新的适用性场合和事件。 五 “巴国布衣”餐馆的变脸表演 六、改变相关活动 改变相关活动是指选择其他产品所适宜而本产品目前却未考虑进去的活动，将产品置于各种形式的体验中。 六 冒险旅游 博物馆 第二节 产品层面的水平营销 替代包装 组合品牌 一 二 第二节 产品层面的水平营销 三 四 六 五 反转使用或购买 夸张产品 去除产品或服务 换序产品或服务 一、替代包装 以知识环境包装酒店的咖啡厅 一 二、组合品牌 品牌是旅游品质的重要标志，也是信誉的凝结，是旅游业可利用的重要的无形资源。一个旅游企业可利用这种连带效应，凭借其品牌优势，涉足其他相关业务，进行业务品牌的组合，拓展其经营领域。 二 三、反转使用或购买 反转是指对产品或服务的一个或几个元素进行反向思考或否定思考 三 虚拟旅游 四、去除产品或服务 去除是指去掉产品或服务的一个或几个元素。我们都知道书是要用眼睛看的，不管是纸质书还是电子书，都需要阅读。但是可以听的电子书的出现打破了这一规律，不管是不识字的人或者是不愿意看书的人都可以享受到 “阅读”的乐趣。 四 五、夸张产品 夸张产品是指扩大或缩小产品或服务的一个或几个元素，它也包括设想完美的产品或服务 五 游乐园中的恐怖城堡 六、换序产品或服务 换序指的是改变产品或服务的一个或几个元素的排列顺序。换序运用到有形的产品或者服务上的一个例子就是订阅广告邮件。 六 第三节 组合营销层面的水平营销 定价 分销渠道 一 二 第三节 组合营销层面的水平营销 四 三 促销 沟通 五 组合 一、定价 （一）替代价格 对于旅游产品，大多是按每人每次来收费，但是现在的旅游行业中，却产生很多新颖的定价方式，更加受到旅游消费者的欢迎，同时也促进了旅游地的营业收入。 一 一、定价 （二）去除价格 作为一个旅游目的地，它的营销主体是当地政府旅游组织。政府旅游组织的重要职责就是负责本地区旅游发展总体规划并协调旅游产品各要素的分配，站在整体性和长期性的发展高度上，政府旅游组织为了促进当地旅游业的发展，就可能采取对本地的旅游景点门票免费的政策。这种去除旅游景点门票的做法，虽然减少了旅游景点的收入，但是却吸引了大批的外地游客来访。 一 二、分销渠道 传统旅游分销渠道是建立在旅游企业产品基础上的模式，强调通过中间代理来克服由于旅游者集中度低而带来的分销障碍。 现代的旅游分销渠道是以顾客为中心的新型模式，顾客可以通过网