文化市场营销学 第11章-电影营销.pptVIP

第十一章 电影营销 第十一章 电影营销 第一节 电影、电影产业与电影市场 第二节 电影市场营销的流程 第三节 数字技术背景下的电影营销 第一节 电影、电影产业与电影市场 作为商品与艺术的电影 电影产业价值链 一 二 第一节 电影、电影产业与电影市场 三 中国电影市场 一、作为商品与艺术的电影 （一）商业属性 简单化。这一点是很多产品成功的关键，例如宜家家居、苹果系列电子产品、皮克斯动画等 差异化。这是树立电影品牌的基础 相关性。在电影拍摄之初就应当思考这一点，因为电影是用于消费的商品，因此是否满足需求成为一部电影成功与否的关键 亲近性。这是电影能够博得观众好感的根本 一 一、作为商品与艺术的电影 （二）艺术属性 电影从一开始被发明时，科学家是想创造一种记录和还原运动物体的 “介质 随着技术的不断进步，电影可吸纳的手段更为多元化，每次电影制作技术的突破，总给电影的本体带来一定的改变 一 一、作为商品与艺术的电影 （二）艺术属性 电影通过对片基、光影、声画等电影性元素和情节、叙事、表演等非电影性元素来创造声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界幻景 从电影题材构思、剧本编写，到演员表演，从导演拍摄、剪辑影片到影片声效处理、配乐，从电影字幕、片头片尾的设计到海报片花的创意，无一不体现着电影制作团队的艺术创意、理念与追求 一 二、电影产业价值链 （一）电影产业链的自我构建 电影产业价值链的自我构建包括电影制作、发行、放映、营销等价值链核心环节。这种价值链构建的终极指向是寻求混合媒介的协同优势和范围经济。 （1）制作——工厂制造产品 （2）发行——产品代理 （3）院线——产品销售渠道 （4）影院——产品的零售商 二 二、电影产业价值链 （二）衍生产业价值链 在价值驱动力作用下，电影产业与电视、出版、音像等产业的价值链之间形成了一种双向价值互动传递机制，使得电影产业价值链和关联产业价值链实现双向对接和互动传递。电影产业作为内容供应产业，价值链不断向电视、出版、音像、动漫、游戏、网络、主题公园、旅游、服装、玩具等关联产业延伸，形成网络状的价值链联动链环，通过产业价值链的延伸，建构新的放映平台，电影创造不断延伸的边际价值，成为最具活力的文化产业。 二 三、中国电影市场 （一）市场主体逐步确立 制片领域——两大巨无霸 三 三、中国电影市场 （一）市场主体逐步确立 制片领域——后起之秀 三 三、中国电影市场 （一）市场主体逐步确立 发行领域 （1）以中影、华夏、上海东方、中影数字为代表的国有公司 （2）以华谊兄弟、北京新画面、博纳、光线传媒为代表的民营公司 放映领域 （1）万达高踞全国院线票房排行榜冠军 （2）中影星美、上海联和、北京新影联等老牌院线依旧保持强势劲头 三 三、中国电影市场 （二）影片结构渐趋合理 在近年来的电影市场上，现实题材、中小成本影片的崛起是最大看点之一，在产业化初期持续多年的大片垄断时代后，中国电影产业的影片结构正在逐渐趋于合理。 （1）一批青年电影导演逐渐成长起来 （2）他们更加了解观众和市场的喜好，并对现实生活中具有社会关注度的题材和话题及国内外最新的电影观念和技术更加敏感 三 三、中国电影市场 （二）影片结构渐趋合理 近年来上映的国产大片中，技术与影片内容的贴合也更为合理化和艺术化。 三 三、中国电影市场 （三）营销意识日益增强 中国电影正在经历一个从没有市场营销意识到市场营销淡薄到各种市场营销手段不断翻新、花样层出不穷、策略不断升级的过程。 三 第二节 电影市场营销的流程 影片阶段 延伸阶段 一 二 第二节 电影市场营销的流程 第二节 电影营销的流程 一、影片阶段 （一）制片 在制片环节，首先要进行市场细分并选定影片的目标市场，对产品进行市场定位，为影片塑造一个与众不同、受人欢迎的形象，并且对它可能涉及的各个角落进行宣传。 无论何种电影，首先都要给自己一个精准的定位。中国电影的供给是过剩的，影片要从过剩的市场中脱颖而出，定位细化是关键。 一 一、影片阶段 （二）发行 电影发行处于电影产业链的中间环节，从整个电影产业链的各种经济关系来看，它又是电影经济的中间环节。 无论是内容上还是广度和深度上，这一阶段对市场的调研和分析只能不断强化而不能有丝毫弱化。既要以影片的定位来选择适合的档期，也要以档期来选择适合的影片。 一 一、影片阶段 （二）发行 如何利用档期最大化地获得效益是电影市场营销的重点 （1）善于开发档期 （2）学会利用小档期来获得大收益 （3）善于选择 “空档”，即那些被人们忽略的档期空隙 一 一、影片